B2B dünyasında yaratıcı iletişim söz konusu olduğunda neredeyse herkes aynı cümleyi kuruyor; “Bizim sektörde yaratıcı iş yapılmaz.” Bu cümle o kadar sık tekrarlandı ki artık bir gerçek gibi kabul edilmeye başlandı. Oysa yıllardır farklı sektörlerle çalışan bir ajans olarak şunu net biçimde söyleyebiliriz; B2B sıkıcı değil. Sadece uzun süredir aynı şekilde anlatılıyor.
B2B iletişim, doğası gereği riskin yüksek olduğu bir alandır. Satın alma süreçleri uzun, karar vericiler birden fazla, bütçeler büyük ve hata toleransı düşüktür. Bu yüzden markalar kendilerini güvende hissettikleri bir iletişim alanına çekilir; resmi ve güvenli.
Ancak güvenli olan her şey etkili değildir.
Bugün B2B markaların karşılaştığı en büyük problem görünmezliktir. Hedef kitleler her gün onlarca markanın mesajına maruz kalıyor (ve aslında sanılanın aksine karar vericilerin anlayamayacağı bir mesaj tam da bu nedenle yok; çünkü bireysel tüketici olarak kendi bireysel satın almalarında çok sayıda farklı söylem etkisi altında kalıyorlar). Bir süre sonra tüm markalar aynı sesi çıkaran tek bir markaya dönüşüyor. Fark edilmek zorlaşıyor, hatırlanmak daha da zorlaşıyor.
Tam bu noktada yaratıcılık devreye giriyor. Ama B2B’de yaratıcılık çoğu zaman yanlış anlaşılıyor.
Yaratıcılık; eğlenceli olmak, komik olmak ya da dikkat çekmek için abartılı işler yapmak değildir. B2B’de yaratıcılık çok daha stratejik bir anlam taşır; karmaşık olanı anlaşılır hale getirmek.
Bir mühendis, satın alma yöneticisi ya da finans direktörü gün boyunca yüzlerce teknik içerik okur. Zamanı sınırlıdır, dikkati dağınıktır ve çoğu zaman bilgi yorgunluğu yaşar. İşte bu noktada yaratıcı iletişim bir “kolaylaştırıcı” haline gelmelidir.
İyi bir B2B iletişimi:
Karmaşıklığı sadeleştirir,
Uzun karar süreçlerini hızlandırır,
Satış ekiplerinin işini kolaylaştırır,
Markayı hatırlanır kılar.
B2B’de yaratıcı iletişimin önündeki en büyük engel aslında sektör değil, alışkanlıklardır. “Rakipler böyle yapıyor”, “Bu sektör buna hazır değil”, “Risk almayalım” gibi cümleler yıllar içinde görünmez sınırlar oluşturdu.
Oysa gerçek şu ki B2B’de cesur iletişim yalnızca dikkat çekmez, güven de oluşturur. Çünkü net anlatan marka, işini iyi bilen marka olarak algılanır. Aslında bir söylem tam da bu konuyu özetlemektedir “Bir şeyi gerçekten çok iyi bilen birisi bunu basit olarak anlatabilen kişidir. Eğer bir işi basit olarak anlatamıyorsanız aslında o işi düşündüğünüz kadar iyi bilmiyorsunuzdur.”.
Tabii ki ajansların teknik bir bilgiyi basitleştirmesi tek başına mümkün değildir. Ajans ve marka bir bütün olarak hareket etmelidir.
Bugün yaratıcı B2B iletişimi; karmaşıklığı basitleştiren, teknik bilgiyi insani faydaya bağlayan ve markayı görünür kılan bir fırsat alanıdır. Ve bu alan hâlâ büyük ölçüde keşfedilmeyi bekliyor.
Cevher Hakan Karakuş
