Şirketin Kurumsal Kültürü ve Toplumun Değerlerinin Uyuşmaması: Reklam ve Satışlar Üzerindeki Etkisi

Genel olarak baktığımızda her firma kendi kurumsal kültürünü oluşturmakta ve çalışanlarına yaymakta, benimsetmeye çalışmakta, çalışanların bireysel olarak farklılıkları olsa da ortak bir zemin oluşturulmasını sağlamakla uğraşır. Çünkü kurumsal kültür dediğimiz olgu, bir şirketin değerleri, inançları, iş yapma biçimleri ve kurallarının bütünüdür. İçinde bulunulan toplumun değerleri ise bir ülkenin sosyal, kültürel ve etik kurallarını içerir. Her ne kadar şirketler yaşayan birer organizma olarak kendi kuralları ve kültürleri ile var olmaya çalışsalar da içinde bulunduğu bölgenin genel sosyal kültürü ile uyumlu bir duruş sergiler. Unutmayalım ki firmalar ticari zeminde kuruluşlardır ve hedef kitlesi kim olursa olsun toplumun ortak değerlerini gözetmek zorundadır.  Bu noktadaki uyumsuzluk genellikle reklam ve satış stratejilerini olumsuz yönde etkiler. Çünkü markalar her şeyden önce hedef kitleleri ile duygusal bağ kurmak ve sadakatlerini kazanmak zorundadır. Bir firmanın kurumsal kültürü ile toplumun değerleri arasındaki uyumsuzluk, genellikle firmanın reklam ve satış stratejilerini olumsuz yönde etkiler. Çünkü markalar, hedef kitleleriyle duygusal bir bağ kurarak, onların güvenini ve sadakatini kazanmayı amaçlarlar.

Firmanın kurumsal kültürü ile toplumun değerleri arasındaki uyumsuzluk, genellikle firmanın içindeki bir takım kararların, uygulamaların veya reklam mesajlarının, toplumda kabul gören geleneksel anlayış ve yaşam felsefesiyle çelişmesi sonucu ortaya çıkar. Bazen bu durum firmanın sunduğu ürünlerin veya hizmetlerin, bazen de firmanın sosyal sorumluluk anlayışının toplumun beklentileriyle uyuşmaması şeklinde gelişebilir. Örneğin; bazı ülkelerde çevre dostu uygulamalar ve sürdürülebilirlik önemli bir değerken, bazı ülkelerde ise inanç ve ahlak anlayışı ön planda olabilir. Bu nedenle, bir firmanın ‘‘Think global, act local’’ felsefesine uyumlu bir strateji izlemesi gerekir.

Toplumun değerlerini göz ardı etmek veya göz ardı edilmese dahi edildiğini düşündürecek talihsiz paylaşımlar ya da firma içerisindeki ego savaşları kurumu zor durumda bırakabilir. Tıpkı bugünlerde ülkemizde yaşanan önemli bir holdingin çatısı altındaki yargıya bile intikal eden CEO’ların çatışması gibi… Eğer firma, toplumun değerleriyle çelişen bir tutum veya mesaj sergilerse, bu durum hem marka imajını zedeler hem de satışları olumsuz etkiler.

Güncel örnekte yaşanan Ramazan ayının gelişinin kutlanmasının tüm çalışanların içsel çatışmayı öğrenmesini kapsayacak şekilde tepkili bir mail paylaşımı önce sosyal medya gündemine bomba gibi düştü ve oluşan toplumsal tepkinin ardından konu CEO’nun göz altına alınmasına kadar gitti. Burada kriz iletişimi olarak firmanın elinden gelen ilk ve tek hamle CEO’nun görevinden istifa etmesini duyurmak oldu. Holding üzüntü belirtmesine rağmen henüz herhangi bir özür veya yapıcı bir kampanya paylaşımı yapmadı. Sosyal medyada sürekli boykotlara davet edilirken tüketicilerin satın alma davranışında markayı tercih etme noktasında ne denli etkili olacağını önümüzdeki günlerde göreceğiz. Peki, bu tür durumların genel olarak imaj, reklam ve satışlara etkisini örnekleriyle inceleyelim.

Toplumun değerleri ile uyumsuz olan bir reklam kampanyası veya ürün, tüketici güvenini zedeler. İnsanlar, kendilerine hitap etmeyen veya toplumsal değerlerine aykırı mesajlar veren markaları tercih etmekten kaçınırlar. Bu da doğrudan satışlarda düşüşe yol açar. Örneğin, Pepsi’nin 2017 yılında yayınladığı reklam kampanyası, model Kendall Jenner’ın polisle göstericilere karşı barışçıl bir şekilde el sıkışarak gerilimi çözdüğü bir sahne içeriyordu. Toplumun büyük bir kesimi bu reklamı “politik anlamda duyarsız” ve “toplumsal hareketleri ticari hale getiren bir yaklaşım” olarak gördü. Sonuç olarak, markanın itibarında ciddi bir zedelenme meydana geldi ve bu da satışlarını olumsuz etkiledi.

Dove markası, 2017’de yayınladığı reklamla büyük tepki topladı. Reklamda bir kadın, “daha beyaz” bir kadına dönüşmeden önce sabunla vücut temizliği yapıyordu. Bu reklam, toplumsal cinsiyet ve ırk ayrımcılığı konusunda duyarsız olarak görüldü ve marka, dünya çapında büyük eleştiriler aldı. Olay sonrasında Dove, marka imajını düzeltmeye yönelik stratejiler geliştirdi. Bu tür reklamlar toplumun öfkesini çekip, markanın güvenilirliğine zarar verebilir ve satışlarını doğrudan etkiler.

Son yıllarda çevreye duyarlı ve sürdürülebilir uygulamalar toplumun önemli bir değer haline gelmiştir. Kurumsal kültürün çevreye duyarlılığı yansıtmaması, markaların satışlarını olumsuz etkileyebilir. Örneğin; Volkswagen’in 2015 yılında “emisyon skandalı” ile gündeme gelmesi, markanın itibarını sarsmış ve satışlarında büyük bir düşüşe yol açmıştır. Çevreye duyarsız bir yaklaşım, tüketici nezdinde olumsuz bir algı yaratır ve bu da firmanın ürünlerine olan talebi doğrudan etkiler.

Reklam ve pazarlama stratejilerinde samimiyetsizlik, tüketiciye kötü bir mesaj verebilir. Markalar, toplumu anlayarak ve değerlerine saygı göstererek, etkili reklam kampanyaları oluşturmalıdır. Ancak, kurumsal kültürleri ile toplumun değerleri arasında samimiyetsizlik varsa, tüketiciler bu durumu fark ederler ve markaya olan güvenlerini kaybedebilirler. Örneğin; Nike‘ın Colin Kaepernick ile yaptığı reklam kampanyası, bazı kesimler tarafından olumlu karşılanmışken, diğer kesimler tarafından büyük bir tepkiyle karşılandı. Bu kampanya, Nike’ın toplumsal cinsiyet ve ırkçılığa karşı duyarlı bir duruş sergilemesinin ötesinde, firmanın kendi markasının değerlerine dayalı bir sosyal mesaj verdiği şekilde algılandı.

Kurumsal kültür ile toplum değerlerinin uyumsuzluğu bazen yalnızca ulusal değil, yerel bazda da sorunlar yaratabilir. Bir global marka, yerel halkın hassasiyetlerine ve değerlerine saygı göstermediğinde, satışlarda düşüş yaşanabilir. Örneğin, Coca-Cola ve Pepsi gibi dev markaların, bazı Asya ülkelerinde reklamlarını yerel geleneklere uygun şekilde uyarlamaları gerektiği bilinmektedir (Mesela Müslüman toplumun çoğunluk olduğu ülkelerde Ramazan’a özel çalışmaların yapılması gibi). Toplumun değerleriyle uyumsuzluk, markanın yerel pazarlarda başarısız olmasına yol açabilir.

Sonuç olarak firmaların kurumsal kültür ve toplumun değerleri arasındaki uyumsuzluk, yalnızca etik bir sorun oluşturmakla kalmayıp, aynı zamanda reklam ve satış stratejilerinin başarısını da doğrudan etkilediğini görüyoruz. Firmalar, toplumun değerlerine duyarlı ve saygılı bir yaklaşım benimseyerek, hem itibarlarını hem de satışlarını artırabilirler. Ancak bu değerlerle uyuşmayan bir tutum, marka imajına zarar verebilir, tüketici güvenini sarsabilir ve satışlarda ciddi kayıplara yol açabilir. Bu yüzden, firmaların küresel pazarda faaliyet gösterirken yerel kültürlere, toplumsal değerlerine dikkat etmeleri büyük önem taşır. Yerel firmaların bu yanlışlara düşmesi ise açık bir intihar vakası olarak adlandırılabilir. Unutmayın hata her zaman olabilir ama krizi doğru yönetememenin ya da bilinçli şekilde yönetmemenin hatası kabul edilemez.