Klasik pazarlama yöntemlerini ve vazgeçilmez anketleri geride bırakan bu araştırma yöntemi artık Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) tekniği ile tüketicinin beynine girip hangi reklam ögesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporluyor.
Millward Brown yaptı
Millward Brown İngiltere’de İngiliz Royal Mail şirketi için tüketicinin hangi reklam materyallerine nasıl tepki verdiğini anlamak amacıyla fMRI araştırması gerçekleştirdi. Çalışma, Bangor Üniversitesi’ndeki Deneysel Tüketici Psikolojisi Merkezi ile ortaklaşa yürütüldü. Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan “fMRI ile beynin farklı medya kanallarına verdiği tepkileri inceleme”nin pazar araştırmasında daha önce görülmemiş bir düzeye geldiğini belirtti. Khan, araştırmada ana bulgu olarak elle tutulur materyallerin beyinde daha derin bir iz bırakır sonucu çıkartıldığını dile getirerek, araştırmadan sağlanan gerçek deneyimin ise fiziksel medyanın hafızaya daha iyi entegre olması olduğunu kaydetti.
20 katılımcı
Khan, “Araştırma sırasında 20 katılımcıya hem pazarda bulunmakta olan reklamlar hem de aynı sayıda karıştırılmış görseller gösterildi. Aynı materyal hem ekranda (sanal tecrübe yaratmak için) hem de kartlara basılı olarak (fiziksel tecrübe yaratmak için) gösterildi. Katılımcıların materyalleri incelerlerken medya kanalı seçiminin pazarlama mesajlarının işlenişine olan etkisini tespit etmek için beyin taramaları kullanıldı” diye konuştu. Khan, çalışmanın sonuçlarının, fiziksel materyallerin sanal materyallere kıyasla daha fazla duygusal işlenişe neden olduğunu ortaya koyduğunu kaydetti.
