Reklam ajansı kavramı ilk olarak 19. yy’da ortaya çıkmıştır. 1700’lü yılların sonunda bir temele sahip olmayan açık hava reklamcılığı -aslında tabelaya dayalı bir sistem- popüler olsa da reklam ajansı olgusu daha oturmamıştı. 1840 yılında Amerikalı bir pazarlamacı olan Volney B. Palmer tarafından kurulan ilk reklam ajansı aslında günümüzdeki medya satın alma ajansı mantığıyla ilerlemekteydi. Palmer, gazetelerden uygun fiyata aldığı sütun satırları, firmasının veya ürününün adını duyurmak isteyen kişilere/şirketlere yüksek bedellerle pazarlıyordu.
Reklam Ajansı ve Medya Satın Alma Ajansının Oluşumu
1920’li yıllarda reklamın dikkat çekiciliği noktasında görsel ve metinsel detaylar daha fazla ön plana çıkmaya başladı. Böylece tasarım daha değerli bir unsur olarak görülmeye başlandı. Reklam ajansları daha profesyonel bir ekipleşmeye gitti. İşin içerisine daha bilinçli bir şekilde satın almayı tetikleyici stratejilerin de dâhil olmasıyla birlikte, reklam ajanslarının önemi pazarlamada olmazsa olmaz bir noktaya yükseldi.
Bundan böyle bir ürün ya da hizmetin satılması veya tutulması için mutlaka reklam ajansı desteği alınmalıydı. Eğer bir firma reklam yapıyorsa hedef kitle gözünde şans verilmesi gereken bir alternatif oluyordu. Firmalar pazar payı almak ya da payını korumak veya artırmak için reklamlara önem vermeye başladı. Böylece pazarlama rekabeti kızışmaya başladı. Reklam söylemlerinin veya vaatlerinin de bugünkü gibi sıkı bir denetimde olmaması yalan veya yanlış bilgilerin bilinçli olarak kullanılarak insanları manipüle etme yoluna gidilmesine neden oldu. Tabii reklamcılığın da yalancılık, sahtekârlık ve dolandırıcılık gibi ithamlara uğrayıp imajının sarsılması da başladı.
Açık hava, gazete, radyo ve sinemanın ardından televizyonun da hayatımıza doludizgin girmesiyle birlikte reklam ajansları altın çağını yaşamaya başladı. Kapitalist sistemin tüketim toplumu oluşturmasındaki en etkili silahı artık reklamlar ve reklam ajanslarıydı. Tek yönlü propagandalar artık izinsiz bir şekilde evlere giriyordu.
Yıllar geçtikçe reklam ajansları müşterileri için sağladığı hizmetleri çeşitlendirmesi gerekti. İlk reklam unsuru olan doğrudan pazarlama ve deneyimsel pazarlama reklam stratejilerinin içerisine yeniden eklenmeye başladı. Bu arada reklam ajanslarının verdiği bir hizmet olan medya satın alma hizmetini tehdit etmeye başlayan kuruluşlar ortaya çıkmaya başladı. Reklam ajanslarının atası olan Medya Satın Alma Ajansları nedeniyle bu alandaki kârlılığı düşmeye başlayan reklam ajansları bu alanda ciro olarak giderek küçülmeye başladı, hatta medya satın alma işlerini outsource etmeye başladılar. Bununla birlikte Açık Hava Reklamcılığı ajansları kurulmaya başlandı. Çünkü reklam ajansları toplu satın alma yapan, medya satın alma ve açık hava reklamcılığı ajanslarının fiyat politikalarıyla baş edemediler. Yanıltıcı reklamlar sonrası hedef kitlede reklamlara karşı oluşan ön yargıyı ürünün veya hizmetin faydasının birebir deneyimlenmesinin sağlanması bir gereklilik haline gelmişti. Reklamcılar tarafından kullanılan bu kıymetli aparat da yeni bir iş alanı oluşturmaya başladı. Bunun sonucunda etkinlik ve deneyimsel reklamcılık ajansları oluşmaya başladı.
Dijital Pazarlamanın Yükselişi
Ancak asıl devrimin yaşandığı nokta internetin hayatımıza girmesiyle başladı. İlk başlarda kimsenin ciddiye almadığı ve sadece moda gözüyle baktığı sanal alem firmaların internet sitesi kurmaya başlaması yeni bir reklam alanı yaratmaya başladı. Dijital pazarlama ilk başlarda geleneksel reklam ajanslarının içerisinde bir araç olarak kullanıldı. Başlarda maliyetinin yüksek olmasına rağmen, satış fiyatının yüksek ve kârlı olması avantaj gibi gözükse de kısa sürede yaygınlaşmaya başlamasıyla uygun alternatif tasarım ve çeşitlerin ortaya çıkmasına neden oldu. Reklam ajansları bu uğraşılı ama fazla gelir sağlamaktan uzak dijital pazarlamadan uzak durmaya başladı. Böylece Dijital Pazarlama Ajansları ortaya çıktı. Sektördeki boşluğu gören ve ellerini ovuşturan girişimciler ilk başlarda başarılı oldularsa da zamanla kârlılıkları düşmeye, müşterilerin taleplerini karşılamayı sürdürememeye başladıkça sayıları azalmaya başladı. Dijital pazarlamayı web sitesi, banner reklam sarmalından kurtaran ise Sosyal Medya platformlarının doğuşu ve spesifik hedef kitleye ulaşma gücü oldu. Dijital pazarlama ajansları her ne kadar kreatif işleri yürütemese de bu yeni platformlarda hatırı sayılır başarılar elde etmeye başlayınca bünyelerinde bir takım konvansiyonel işleri de yapmaya başladı -özellikle kurumsal kimlik çalışmaları vb.-. Ancak tahmin etmedikleri bir unsur daha hayata geçti ve sadece sosyal medya hizmeti veren Sosyal Medya Ajansları ortaya çıktı. Sosyal medya ajansları platform özelinde reklam ve hesap yönetimi yaparak firmalara yeni ve daha çevik bir organizasyon hizmeti sunmaya başladı. Bu arada geleneksel reklam ajansları uzun bir süredir devam eden butik reklam ajansı kavramıyla bölünmeye devam ediyordu.
Bu değişim ve farklılaşmalar sonrası eksik olan bir durum da ortaya çıkmadı değil. Dijital pazarlama ve sosyal medya ajanslarının gerçek anlamda reklamcılık bilgisi eksikliği firmaların uzun vadede fayda alamamasına neden olmaya başladı. Bunu fırsat bilen reklam ajansları ise daha önce yolunu büyük ölçüde ayırdığı dijital pazarlamayla en azından sosyal medya ayağına dâhil olarak kreatif ajans tanımından tam hizmet ajansına geçiş yaptı. Kimisi bu tam hizmet ajansı vasfını sürdürse de birçoğu ise özel alanlarda veya sektörlerde hizmet sunan butik reklam ajansı kavramını yeniden sahiplenmeye başladı. Butik reklam ajansları; özellikle yüksek bütçesi olmayan, büyük reklam ajansları tarafından anlaşılamadığını ya da gerekli özeni göremediğini düşünen ve nihai tüketiciye ürün sunmayan B2B firmalar tarafından büyük ilgi gördü. Günümüzde kendisine butik ajans kodlaması yapan ajanslar da sosyal medya pazarlaması ve yönetimine kaymaya başladı. Çünkü firmalar hizmet alırken farklı ajanslarla uğraşmayı hem para hem zaman hem de enerji israfı olarak görüyorlar.
Neticede reklam ajansı kavramı ihtiyaç ve teknolojik gelişmelerle birlikte büyümeye ve değişmeye devam ediyor. Kimisine göre dijital pazarlamanın yükselişiyle birlikte artık geleneksel reklamcılığın zamanla yok olacağı yönünde. Sağladığı düşük maliyet avantajı ve ilgili hedef kitleyle direkt iletişim kurma noktasında dijital pazarlama avantajlar sağlasa da temel reklamcılık prensiplerine dayanmadan başarılı olamadığını gördüğümüz dijital pazarlamanın sadece iyi bir reklamcılık aracı ve mecrası olduğunu görmek gerektiğine inanıyorum. Tüketime dayalı sistem sürdükçe hem geleneksel reklamcılık hem dijital reklamcılık hem de sosyal medya reklamcılığın evirilerek hayatlarımızda bir şekilde yeni yerler edineceğini düşünüyorum. Belki de yeni gelişmeler bizleri çok farklı mecralara çekecek kim bilebilir?
