Dünyada üretimin asıl öncüleri olan ve halk arasında “sanayiciler” diye tabir edilen firmalar özellikle gelişmiş ülkelerde son 10 yılda hızla evirilmeye başladı. 150-200 yıllık köklü firmaların bile gerek gerçek potansiyellerini nihai tüketiciye yatırım aracı olarak gösterip kaynak yaratmak gerekse bir takım aktivist grupların özellikle ağır sanayi firmalarının dünyayı kirletip yok oluşu hızlandırdığı yolundaki ithamlarını önlemek gerekse gerçekten toplumu ve dünyayı korumaya yönelik samimi çevresel yaklaşımlarını duyurmak gerekse marka değerini yükseltip ürünlerini daha kârlı şekilde satabilmek için B2C refleksler göstererek markalaşma süreçlerini sürdürdüklerini artık hepimiz biliyoruz. Türkiye’deki B2B firmalar da bu yolculuğa geç de olsa katılmaya başladı.
Matbaanın bu topraklara geç gelmesi ve sanayi devriminde geç kaldığımız gibi markalaşma konularında da geç kaldığımız aşikâr. Ama B2B sektörlerle yakından çalıştığımız 20 yıla yakın süre içerisinde şunu söyleyebiliriz ki ürün kalitesi bakımından bizim B2B firmalarımız Avrupa ile aynı kalitede ve Uzak Doğu’dan üstün ürünler ve mühendislik üretmeyi gayet iyi başarıyor. Pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler konusunda ise maalesef yeterince cesur değiliz veya tam olarak ne istediğimizi bilmiyoruz ya da pazarlama faaliyetlerini kısır döngü içerisinde sürdürüp fazla para harcamamak ilk hedefimiz oluyor. Çünkü genel olarak reklamın getirisine inanmayan bir toplumuz. Ama aynı zamanda dünyada reklamdan en çok etkilenen grupların da arasındayız.
Peki, bu topraklardan bir marka çıkmaz mı? Tekstil, içecek, otomotiv, demir-çelik, iklimlendirme… Her alanda aslında çok başarılıyız. Lâkin ürettiğimiz ürünleri markalama konusunda kendi kendimizi engellediğimiz birtakım önyargılara sahibiz. Bunlardan bir tanesi şüphesiz ki iletişim ve pazarlama kadrolarımızı mühendislerden oluşturmaya çalışmamızdan kaynaklanıyor. “Benim ürünümü ancak bir mühendis anlatabilir” yaklaşımı genel olarak B2B’de var olan bir düşünce biçimidir. Satış ekipleri oluşturmak için çok akıllıca bir uygulama olsa da pazarlama refleksleri gösterme açısından Avrupalı rakiplerimizden geride kalmamıza neden oluyor. Yerli firmalarımızın fason olarak dünyaca ünlü markalara ürettikleri birebir aynı kalitedeki ürünü,kendi logosu ile düşük kârla ve zorlanarak satarken, yabancı markalar aynı ürünleri çok daha yüksek kârlılıkla rahatlıkla satıyor. Aradaki fark ise sadece marka bilinirliği ve bunun neticesinde duyulan güven. Burada en önemli nokta satış ve pazarlama kavramlarının birbirinden ayrılmasıdır. Ülkemizde çokça gördüğümüz unvanların başında Satış ve Pazarlama Sorumlusu geliyor. Ancak satışın kavramsal olarak temel hedefi öncelikle para kazandırmak, pazarlamanınkisi ise gerek ürün gerek marka gerekse iç iletişim için öncelikle bir bütçe harcanması ve sonrasında bunun markaya öncelikle marka bilinirliği ve sadakati sonrasında ise elde edilen güven veren imajı kullanarak para kazandırılmasının sağlanmasıdır. Dolayısıyla temel kavramları ve hedefleri günün sonunda aynı noktayı işaret etse de yöntemleri ve stratejileri farklıdır. Bu nedenle satış yükü pazarlama departmanlarının çalışma mantalitesini ezmekte ve ikinci plana atmaktadır. Hal böyle olunca da sadece satmaya çalışan B2B firmalar marka değerini yükseltemediğinden güven inşa edememekte, yeni pazarlara girmekte ve pazarlarda tutunmakta zorlanmakta, fiyatlarını yükseltememekte, yükseltmeye çalışsa bile tercih edilmemeye neden olan ve eninde sonunda fiyatların geri gittiği bir süreci yaşamaktadır. Bir diğer nokta ise Türk firması olmanın dezavantajlı hatta kimilerine göre kötü bir şey olduğunu düşünmemiz. Kendi zihnimizde bile bunu değiştirememişken ve kendimize güvenmezken neden bir başkası bize güvensin? Burada hem firmalarımızın itibarını hem de ülkemizin itibarını ve güvenilirliğini artırmamız gerekmekte. Tamamen bizim Türk markası olmayı nasıl kavradığımız ve karşımızdakilere nasıl yansıttığımız ile alakalı bir algı ve süreç yönetimi devreye giriyor. Türk firması olmayı kötü bir şeymiş gibi saklamaya çalışmak -ki zaten bir şeyler sakladığımız karşı tarafta mutlaka hissediliyor ve güven boşluğu yaratıyor- ya da yaptığımız kaliteli üretimi, iş yapış biçimini ve Türk mühendisliğini doğru iletişim kurgusu ile anlatıp, Türk ürünlerinin Avrupa kalitesinde olmasının yanı sıra Türkiye’nin dünyanın merkezinde olmasının getirdiği lojistik avantajlarını (düşük lojistik maliyeti, daha hızlı ürün tedariki) parlatarak anlatmak bizim elimizde. Tabii ki de bu dünden bugüne gerçekleşecek bir şey değil ama zaten geç kaldığımız markalama operasyonunda harekete geçmek bir gereklilik. En önemli noktalardan birisi de bu süreçlere gösterilmesi gereken sabır ve stratejiye bağlı iletişimin mühendislik mantığıyla hazırlanmış bir yol haritasıyla kesintisiz olarak sürdürülmesidir.
Ajans olarak mühendislik, verimlilik ve analitik düşünme en fazla önem verdiğimiz konular arasında yer alıyor ve bizim açımızdan iletişimin gücünü kuvvetlendirmek için kullanılmasının doğru olduğunu düşünüyoruz. Satışın çok önemli olduğunu biliyoruz ama daha önemlisinin oluşturulacak güven ile aynı ürünü daha kârlı, tüm pazarlarda kabul gören bir marka olarak pazarlamayı başarmak olduğunu da biliyoruz. Bu açıdan birlikte uyum içerisinde çalıştığımız ve birçok başarılı projeye imza attığımız B2B markalarımız için üçüncü göz görevi görüyoruz.Yaptığımız her iletişim çalışmasında unutmadığımız en önemli nokta B2B markaların hedef kitlesi olan diğer B2B markalarının karar vericilerinin de insan olduğu ve insani satın alma davranışlarısergilediğidir.İnsanlar tanımadığı güvenmediği bir markadan cep telefonu almadığı gibi çalışma hayatında da işini garantiye alma duygusallığını mutlaka göstererek güven algısını oturtmuş markaları tercih edecektir.
Sorumuzun cevabına gelecek olursak bu ülkeden marka elbette ki çıkar. Ama gerek rekabet gerekse öncülük etmek olsun sanılanın aksine bu marka B2C alanında değil B2B alanında ortaya çıkma noktasında çok daha potansiyel ihtiva etmektedir. Yeter ki doğru iletişim stratejisikararlı şekilde izlensin; teknik ve mühendislik olarak bizce zaten oldukça öndeyiz.
