Reklam “Ajans” için mi yoksa “Müşteri” için mi yapılır?
“Sanat ‘Sanat’ için mi yoksa ‘Toplum’ için mi yapılır?” sorusunu muhakkak herkes duymuştur ve herkesin farklı bir fikri vardır. Peki, “Reklam ‘Ajans’ için mi yoksa ‘Müşteri’ için mi yapılır?” sorusunun cevabını düşündünüz mü? Ya da “Bir ajans neden söyleneni yapıp parasını almak yerine, müşteriyle didişip hem zaman hem de müşteri kaybına neden olabilecek tartışmalara giriyor?” diye aklınızın ucundan geçiriniz mi? Düşünmediyseniz ya da ajans işlerine anlam veremediyseniz açıklayalım.
Hiç birimiz zır deli değiliz. Normal olduğumuzu savunmuyoruz tabii ki de ama akılsız değiliz. En kolayı müşterinin istediğini uygulayıp onu mutlu etmek olabilir. Ancak en doğrusunu yapmak işinizi ayakta tutmaktaysa, işin kolayına kaçmak gibi bir lükse sahip değilsinizdir. Ajansınızdan çıkan her iş; sizin iş kalitenizi, yaratıcılığınızı, iş yapış biçiminizi anlatan argümanlar taşıyan ürünlerdir. Bu ürünler hakkında yapılacak kötü yorumlar müşterinizin kaybedilmesine neden olacaktır. Çünkü en kolayı her zaman ajansı suçlamaktır. “Ajans yaptı, kötü yaptı. Bu kadar yapabiliyorlar.” demek yerine ajansın uyarılarına kulak asmayıp, bildiğini okuduğunu itiraf etmek kimsenin işine gelmez. (Çünkü o noktada ya ajansla yollar ayrılacaktır ya da işe müdahil olan kişiyle.) Bunun yanı sıra yapacağınız iyi bir işle yeni müşteri kazanabilecekken bu imkân ortadan kalkacaktır. Bu nedenle ajans bir konu üzerinde diretiyorsa ukalalık için değil, en doğru işi çıkartmak için yapıyordur. Sonuç olarak ajanslar reklamları kişisel beğeniler ve anlık memnuniyetler için değil, doğru yapılmış bir işin sonucunda uzun süreli müşteri memnuniyeti sağlamak, kendisine ve müşterisine değer katmak için yapmaktadır.
David Ogilvy’nin meşhur bir sözü vardır; “Her müşteri lâyık olduğu reklam ajansını bulur.” Alternatif çevirisi de şöyledir; “Her reklam veren, lâyık olduğu reklamı yaptırır.” Bu cümleyi iltifat olarak yorumluyorsanız reklam anlamında doğru işler çıkartıyorsunuz demektir.
Aşağıda, dünyanın en saygın reklamcılık meslek oluşumlarından, İngiltere merkezli IPA’nın (Institute of Practitioners in Advertising) yaptığı araştırma sonucuna göre reklamverenler ve ajanslar için iyi ilişki kurmanın 10 kuralı yer almaktadır.
İyi Reklamveren Olmanın 10 Kuralı
1- Ajansınızla hem fikir kalarak, gerçekçi ve ölçülebilir hedefler koyun.
2- Belirlenen hedeflere bağlı olarak, düzenli ve 360 derece performans değerlendirmesi gerçekleştirin.
3- Kurumunuz personeli ve ajans çalışanları arasında açıklık, güven ve uyumu zorlayın.
4- Hem kurum hem de ajans tarafında ortak değerleri paylaşan eşit yetenekli kişiler bulunmasını sağlayın.
5- Çift yönlü, şeffaf ve düzenli bilgi akışı olmasını talep edin.
6- İlk tepkiniz her zaman pozitif olsun. Diyalog olumlu başladıktan sonra gündem eleştirel konulara gelebilir. Yeni bir fikir ortaya çıktığında bir bebektir, beslenmeye ve bakıma ihtiyacı vardır. Yürüyemediği için eleştirmeden önce fırsat verilmelidir.
7- Ajansınıza, size davranılmasını istediğiniz gibi davranın. Ajansınızdan nasıl bir muamele bekliyorsanız siz de aynı şekilde davranın. Uzmanlıklarına saygı gösterin ve karşılaştıkları iş zorluklarıyla empati kurun.
8- Ajansın sorunlarıyla ilgilenin, elde ettikleri başarıları kutlayın. Zaaflarını hoşgörün, onların bakış açısından da görmeye çalışın.
9- İşinizi her açıdan öğrenmelerine fırsat verin. Şirketinizin işleyişinin her aşamasına girmelerine izin verin. Kapınız ajansa açık olsun. Kurum kültürünüzü öğrenmelerini sağlayın ve bilgi paylaşmaktan geri durmayın.
10- Mükemmeli takip edin. Mükemmeli teşvik edin. Mükemmeliyeti takdir edin ve ödüllendirin.
Not: Yetkisiz yetkililer atamayın. Yani yetki verilen kişinin işi yürütmesini sağlayın. Bir süre çalışıldıktan sonra işe başkalarını müdahil etmeyin. Mümkünse işi bilen birini tek yetkili olarak atayın. (Bu da bizden olsun…)
İyi Reklam Ajansı Olmanın 10 Kuralı (İğneyi kendimize batırma vakti…)
1- Müşteriyi hiçbir zaman “çantada keklik” görmeyin. Firmalarda o kadar sık çalkantı yaşanmaktadır ki hiçbir müşterinizle kalıtımsal birlikteliğiniz olduğunu varsaymayın. Ajans, her yeni müşterinin her kademesince seçilmelidir.
2- İyi iş, iyi ilişkinin sonucudur. Biri olmadan diğeri elde edilemez. Bir sonuç sağlamayacaksa, iyi iş üretmenin faydası yoktur. Ürettiğiniz işin, müşterinizle ilişkiyi perçinleyecek yolları bulun.
3- Mutlak dürüstlükten taviz vermeyin. Her ilişki güven üzerine kurulur.
4- Müşterinin işiyle içten ve samimi ilgilenin.
5- Ajansın ücretlendirilmesi adaletli olmalıdır. Ajansa ödenen ücret üretilen işin karşılığı değilse, eninde sonunda bir şeyler kopar.
6- Müşteri ile her konuda yanı fikirde olmak zorunda değilsiniz ama küsmeden fikir ayrılığında bulunmayı öğrenin.
7- Asla rehavete kapılmayın. Sizin müşterinizle çalışmaya bayılan kaç ajans olduğunu düşünün. Bu düşünce hep aklınızın bir köşesinde dursun.
8- Belli aralıklarla işlerinin nasıl gittiğini sormak için müşteriyi arayın.
9- Temelde “evet” yaklaşımını benimseyin. Problemleri hızlı çözmeye çaba sarf edin. Her on sorudan dokuzunda “evet” derseniz, müşteri “hayır” dediğinde sizi dinleyecektir.
10- İyi iş üretin. Bu bariz gibi görünse de müşterinin temel talebi, iyi iş yapmanızdır; onu yedirmeniz, içirmeniz, yalakalık yapmanız değil!
