Nasıl Marka Olunur?
Marka olabilmenin birinci şartı iyi bir markalaşma planı ve bu planı uygulayacak iyi bir marka yönetim ekibi oluşturmaktır. (Marka yönetimi aslında çok daha derin bir konuyu kapsamaktadır. Marka imajı, konumlandırma, fiyatlandırma gibi unsurlar marka yönetiminin sadece bir kısmıdır.) Bir yatırımın gerçekleşmesinde olduğu gibi her şey bir markanın doğmasıyla, marka fikrinin ortaya atılmasıyla başlar. Nasıl ki insanlığın bir gelişim süreci varsa markalarında doğumu, gelişimi, gençlik yılları ve olgunlaştığı dönemler vardır. Markanız doğduğu anda sizin ilginize ve bakımınıza muhtaçtır. Mutlaka etrafta bir şeyleri kırıp dökecek hatalar yapacaktır. Yapmanız gereken yanlışların bir daha tekrarlanmamasını sağlamaktır. Doğru yetiştirilip büyütülmüş bir marka kim bilir büyüdüğünde bir dünya markası bile olabilir; “O kadar çabuk büyüyorlar ki, kurumsal kimliğini düzenlememiz daha dünmüş gibi geliyor.” diyeceğiniz an çok uzakta olmayabilir. İlk aşamaya dönecek olursak; öncelikle markanın vizyonu geliştirilmelidir.
Markanın var olma nedeni organizasyonla ve onun hedefleriyle örtüşmelidir. Markanın hedeflerini ve sürdürülebilirliğini sağlayacak yol marka imajı yaratmaktan geçmektedir. İşte esas profesyonel yardımın ihtiyaç olunduğu aşama budur. Birçok organizasyon marka hedefini belirlemede etkili olabilirken bu vizyonu sağlayacak marka imajını (dokusunu, niteliğini) belirlemede yetersiz kalmaktadır. Ürünün hedef kitlesinin iyi tespit edilmesi ve iyi tanımlanmış marka imajı organizasyonda marka vizyonun yerleşmesine, organizasyon içi bir anlaşmayı sağlar. Bu kadar çabadan sonra marka faaliyetlerinin yönetim stratejileri belirlenir. Marka yönetiminde ilk faaliyet markanın tüketici zihninde konumlanmasıdır. Günümüzde markalar kağıt üzerindeki logo, isim ve slogandan ibaret değildir. Tüketici gözünde marka bir kişilik olarak yer bulur. Konumlandırmada ortaya konacak fiziksel özellikler kadar duygusal öğelere de yer vermelidir. Konumlandırılan bir marka müşterileri ile kavuşması için yayılma stratejilerini belirlemelidir. Yayılma için ise marka iletişim kanallarının tespiti ve doğru tercihi gerekmektedir. Doğru konumlandırılan bir marka eğer sadece fiyat göz önünde bulundurularak yanlış iletişime tabi tutulursa maalesef tüm çaba boşa gidecektir. İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Özellikle günümüzde sosyal medya kullanımı ve advergameler tüketici ile marka arasında duygusal bağ kurulmasında geleneksel iletişim kanallarından çok daha etkili olmaktadır. Marka iletişimi marka yaratmada en uzun soluklu ve en maliyetli olanıdır. Bu sebeple bu aşama yaratacağı veya yaratmakta olduğu değere göre değerlendirilip marka fiyatı oluşturmada (ürün veya hizmet oluşturma değeri üstünde) en önemli faktör olmaktadır. Oluşturulan marka fiyatı mutlaka marka değeri ve iletişim için harcanan giderleri de kapsamalıdır.
Çoğu organizasyon marka yönetiminde önemli adımlar atmalarına rağmen marka sürekliliğini yakalayamamaktadır. Uzun soluklu birçok firma tutarlılık gibi özelliklerin yanında iletişim kanallarını canlı tutarak sürekliliğe odaklanmıştır. Marka ömrünü etkileyen iletişim doğru inşa edilerek, markaya yapılan yatırım ve getirilere etkisi bakımından devamlı incelenmelidir. Yapılan iletişimde sıkıntı varsa nedenleri analizle ortaya çıkartılıp, sorunun çözümü tespit edilmelidir. Bu sayede marka yönetimi organizasyon içerisinde bütünlüğü sağlayacak ve marka vizyonundan kaynaklanan kültürün yerleşmesiyle de gelişecektir. Burada unutulmaması gereken konu “sabır”dır. Yapılan çalışmaların etkisini göstermesi zaman alacaktır. Bu nedenle soğukkanlı bir şekilde plana sadık kalmak çok önemlidir. Yoksa markanız sağa sola savrulan, ne istediğini bilmeyen içi boş bir ürün haline gelebilir. Emeklemeden koşmayı başarabilen bir insanoğlu görülmemiştir, markanızın adımlarını atması için ona zaman tanıyın.
