Pazarlamada Yapılan Hatalar
Pazarlama konusu doğrudan reklam ajanslarını ilgilendirmiyor gibi görünse de aslında yapılan işlere yön verdiği ve sonuçlarına direk olarak etki ettiği için oldukça ilgilendiriyor. Müşteri ilişkilerinde en sık yaşanan sorunun nedeni aslında pazarlama ile uzaktan yakından ilgisi olmayan insanların (yani koltuğunu dolduramayan insanların) Pazarlama ve Reklam Sorumlusu/Müdürü olarak atanmasıyla başlıyor. Nedendir bilinmez(!) ama büyük firmalar dışında (ki birçok büyük firmada da oldukça sık karşılaşılan bir durum), aslında markaları için en önemli makam olan Halkla İlişkiler, Reklam ve Pazarlama bölümlerinin başına işinin ehli kişilerden çok; komşu, arkadaş, akraba gibi bir takım gruplardan insanları getiriyorlar. Bu gruplardan gelen insanlar belirttiğimiz alanlarda tahsil yapmışsa çok büyük bir sorun olmuyor. Ancak, eğer konuyla alakalı hiçbir bilgi birikime sahip değilse curcuna başlıyor. Doğru işlerin çıkartılmasından çok kişisel beğenilere göre yol alınıyor. Bir diğer nokta ise bilgi birikimi olsa da firmaya kendini ispat etmek isteyen elemanın kendi şeklini ortaya koymak için uçup, kaçması oluyor. Tutturulması imkânsız olan hedefler, ürünle hiç alakası olmayan bir hedef kitle oluşturma çabası ve “Bu pazardan da pay almalıyım” gibi gereksiz girişimler. Marka imajını düşünmeden atılan adımlar, her noktaya salça olmaya çalışıp, aslında hedef kitlenin aklını karıştıracak, rüzgâr nereden eserse oraya savrulan günü birlik çalışmalar ortaya çıkıyor. Sonuç olarak ne hedefler tutuyor, ne tüketici olan hedef kitle gözünde bir imaj ya da marka bağlılığı sağlanabiliyor.
Ne Yapmalıyız?
Reklam ajansı olarak (Türkiye’de) yapabilecek çok bir şey yok. Doğruları söyleyip, yönlendirmeye çalışmak elbette ki görevimiz, ancak koskoca firmaların 3 – 5 yıllık (Türkiye’de bunu yapanların sayısı bir elin parmaklarını geçmez) pazarlama planını, satış stratejisini bizim sil baştan yapmamız mümkün değil. Çünkü firma içinde hesaplanan (üretim gücü, finansal durumlar vb.) birçok farklı değişkenler mevcut. Bizim telkinlerimizin olaya etkisi çok fazla olmamaktadır. Nedeni de belirlenen hedefler doğrultusunda yapılan konumlandırma, hedef kitle, ürünün satış stratejisi, fiyatlandırması gibi konulara müdahale edemememizdir. Bu müdahale ancak çıkacak olan ürün bize tam olarak teslim edilirse, bizlerin tespitleri neticesinde tüm stratejiyi şekillendirmemiz durumunda (dikkat reklam stratejisi değil pazarlama stratejisi) bir bütün olarak etkili olmamız mümkün olur. Türkiye’de bunu doğru şekilde yapan firmaların sayısı da ne yazık ki aklımıza gelen ilk üç markayı geçmemektedir. Doğru şekilde söylemiyle neyi kastettiğimi merak ediyorsunuz sanırım. Hemen açıklayayım. İhtiyaca hitap eden doğru ürün, doğru konumlandırma, doğru hedef kitle tespiti, doğru fiyatlandırma, dağıtım ve tanıtım faaliyetlerinin doğru organize edilmesi vb. Karar merciinin ve yetkilinin tek kişi olması. Yani bir işin birden fazla kocasının olmamasıdır. Yapılan çalışmalarının beğeni düzeyinin “patronun eşi beğenmemiş” olmaması. Şıp sevdi pazarlama planı yapılmaması, sabırla doğru yolda ilerlenmesi, değerlendirmelerin akılcı yapılması, çabuk karar verilmemesi, “hemen maddi gelir olsun, imajda neymiş” denmemesi açıkçası gerçekten bir vizyona ve şirket kültürüne sahip olunması olmazsa olmazdır. Ancak en önemlisi doğru kişiyi doğru koltuğa oturtmaktan geçmektedir. Kendi adamına değil hak edene, ucuz çalışana değil, aldığı maaşın hakkını verene teslim edilen koltuk firmayı sadece pazarlama alanında değil her alanda ileriye taşıyan unsurlardır. Zaten günümüzde büyük holdinglere ve yönetim kurullarına baktığımızda bunu başardıklarını görüyoruz.
