Reklamlarda Ünlü Kullanımı
Bildiğiniz gibi günümüzde birçok unsur reklam alanında kullanılıyor. Günlük olayların, eğilimlerin, sosyal medya fenomenlerinin uyarlandığı reklamları hepimiz izliyoruz. Bu tür çalışmalar oldukça eğlenceli ve dikkat çekici olsa da satın alma güdüsünü direk olarak tetikleyen çalışmalardan çok markanın eğlenceli yüzünü, genç ve dinamik olduğunu “taze hedef kitle” diye tanımlayabileceğimiz mini mini birlerin (Satın alma tercihi hakkında hiçbir fikri bulunmayan, beş dakika içerisinde on defa fikir değiştiren, tüketici vasfına yeni yeni nail olmuş gençler) kendisini markaya yakın hissetmesini sağlamaktır. Bu konuyu detaylı bir şekilde ilerleyen dönemde kurcalayacağımızı belirtip marka imajına ve satışı artırmaya yönelik en önemli unsur olan “ünlü” kullanımını ele alalım.
Neden Reklamlarda Ünlü Kullanılıyor?
Reklamlarda ünlü kullanımı pazarlama gurusu Philip Kotler tarafından “Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar” şeklinde yorumlanmaktadır. Günümüzde markalar ne kadar büyük olursa olsun bulundukları sektöre göre reklamlarında kendilerini temsil edecek rol modeller kullanmak zorunda kalmaktadır. Örneğin; Nike – Ronaldo, Adidas – Messi gibi. Pazarlamada ünlü kullanımının bu kadar tercih ediliyor olmasının nedeni ise hiç kuşkusuz “ünlü satar” kuralına duyulan güvendir. Çünkü ünlülerin saçı, makyajı, giydiği, yediği, içtiği her şey toplum tarafından takip edilmekte ve belirleyici unsur yani “moda” olarak atfedilmektedir. Ünlüler sahip olmayı arzuladığımız şeyleri, kilomuzu, yaşam biçimlerimizi ve tercihlerimizi etkiliyor. Bir nevi okulun popüler çocuğuna özenilmesi ve taklit edilmesi gibi bir durum oluşuyor. Bu nedenle ünlüler markalara kısa sürede “çıkış” yaptıran vazgeçilmez pazarlama araçları olarak karşımıza çıkıyorlar.
Ünlü Kullanımı Tercihi Nasıl Yapılmalıdır?
Spor ürünleri satan markalar için durum daha net ve kolay olsa da (en iyi oyuncuya sponsor ol, gerisi çok da önemli değil) farklı alanlarda üretim yapan markalar için “ünlü” belirleme konusu oldukça zor bir durumdur. Birçok farklı değişkeni içeren ünlü seçimi aslında bıçak sırtında gitmekten farksızdır. Bütün pazarlama faaliyetlerini bir “insan” üzerine kurgulamak aslında risk almaktır. (Çünkü hatasız insan olmaz.) Aniden patlak verecek bir skandal ya da ünlünüzün rakip markanın ürünüyle görüntülenmesi imajınıza zarar verebilir. (Yaşanmış örnekleri çoktur.) Bu nedenle Amerika’da sırf bu işleri yürüten şirketler ortaya çıkmış, reklamda ünlü kullanımı hızla artmıştır. Bu iş grubuyla birlikte ünlü seçimindeki kriterlerde kalın çizgilerle çizilmiştir. Ünlünün ne kadar “ünlü” olduğu, inanılırlığı, hedef kitle ile ünlünün örtüşmesi, ünlü ile markanın/ürünün örtüşmesi, ünlünün çekiciliği, maliyeti, ünlünün sözleşme sonrası bir sorun yaratma olasılığı, birlikte çalışması kolay ya da güç olması ve ünlünün daha önceden hangi markanın/ürünün yüzü olduğu bu kriterlerin ana hatlarını oluşturmaktadır. Ülkemizde ünlü kullanım sürecini büyük bir titizlikle, oldukça profesyonel şekilde yürüten firmalar olduğu gibi, “Bizim patronun hanımı şu türkücüyü çok seviyor.” tadında ünlü kullanımı yapan firmalar da mevcuttur.
Türkiye’de (bizce) Başarılı ve Başarısız Örnekler
Bence Türkiye’de en iyi kurgulanmış ünlü kullanımını Genç Turkcell’in dış sesi olan Okan Bayülgen’i transfer eden Avea yaptı. Avea, numara taşıma işlemlerinin başladığı günlerde gerçekleşen transferle hem en büyük rakibine son saniye üçlüğü atmayı hem de imajını parlatmayı başardı. Doğru yerde, doğru ünlüyü kullanmanın da bir sanat kabul edilmesi gerektiğini hatırlatan bu tür çalışmalar olduğu gibi anlamsız gelen ünlü – marka eşleşmeleri de var tabii ki. Bunların başında da bence Seda Sayan – Pepsi eşleşmesi efsane olarak karşımıza çıkıyor. Burada Pepsi’nin neden böyle bir tercih yaptığını, pazarlama stratejisini bilmemiz tabii ki mümkün değil. Ancak fazla kola içmenin zararlarını tespit etmemiz mümkün. Öncelikle dünyanın en büyük gazlı içecek firmalarından (ki zaten aslında iki firma var) biri olan Pepsi’nin hedef kitlesi kesinlikle gençlerdir. Bu nedenle Pepsi her zaman genç kalmalıdır, mutluluk saçmalıdır, eğlenceli olmalıdır. Yani marka/ürün ile Seda Sayan uyuşmazlığı vardır. Genç hedef kitle üzerinde Seda Sayan’ın etkisi var mıdır? Yani “İçin anacığım” derse hedef kitle dediğini yapar mı? Katiyen yapmaz. O zaman hedef kitle ile Seda Sayan uyuşmazlığı da aşikârdır. Peki, en önemli rakip tüm gençliği etkisi altına almışken, Pepsi hedef kitle tercihini değiştirmiş olabilir mi? Gönül el vermese de en mantıklı sonuç eskiden Pepsi’yi Türkiye pazarında lider yapan hedef kitleye yönelmiş oldukları çıkarımını yapmamıza neden oluyor. Pazarlamadaki mantık hatası bu noktada başlıyor. Bildiğiniz üzere kola daha ziyade gençler tarafından içilmektedir. Çünkü insanlar yaşlandıkça yeme – içme faaliyetlerine daha fazla özen göstermek zorundadırlar ve kriz dönemlerinde ilk kesintiye uğrayan iş kaleminin reklam giderleri olması gibi yeme – içme olayında da ilk kesilen kalem kola olmaktadır. Geçmişte çok iyi Pepsi tüketicisi olan kesim artık yaşlandığı ve çoluk çocuğa karıştığı için kola içmeyi çok fazla tercih etmiyor. Ayrıca çocuğuna da zararlı olduğu gerekçesiyle kola içirmiyor. Sonuç olarak eski marka bağımlısı anne babayı hedef alarak eve kola girecekse Pepsi alınmasını sağlayıp, genç nesile ulaşma metodu işlemiyor. Pepsi yetkilileri de hatalarından dönüyor ve yola Seda Sayan ile devam etmiyorlar. Başta da söylediğimiz gibi bizimkisi sadece analiz ve tahmin olarak kayda geçebilir. Reklamda ünlü kullanımı çok önemli bir güç olabildiği gibi içinde birçok riski de barındırmaktadır. Tercihler ve analizler doğru yapılmalıdır. Ünlü dediğiniz markanızı vezir de edebilir rezil de.
