Stratejik Planlama Nedir? Neden Bu Kadar Önemlidir?
Günümüzde olur olmaz her yerde karşımıza çıkan şeydir strateji. Futbol muhabbetinden, altın gününde dönen dedikodulara, kız tavlama planlarından, hangi elbiseleri kombin edeceğimizin kararını alma anına kadar yanı başımızda, aklımızın ucunda, bilinçaltımızın işgalcisi konumundadır. Yeni dünya düzeninin hesapsız kitapsız ilerleyemeyen bireyleri olarak ağır bir hastalığın pençesindeyiz aslında. Samimiyet ve güven kelimeleri yerini; “Bu bana iyi davrandıysa kesin bir planı, stratejisi vardır; çıkar kokusu yakında.” gibi ön yargılı cümlelere bıraktı zamanla. Haliyle aslında çok mühim olan “STRATEJİ” kelimesi de dillere pelesenk olup değerini kaybetti sonunda.
Reklama dönecek olursak strateji bu kadar geniş bir alanda hayatımızı kaplamışken reklam alanında kullanılmaması işimizin tabiatına aykırıdır. Hatta reklamın en önemli dayanak noktası stratejidir. Strateji bir markanın beyaz atlı prensi gibidir. Onu kurtarıp mutlu bir hayat yaşamasını saylayacak yegâne şeydir. Doğru kurgulanamadığı takdirde ise felaketidir. Çünkü tüm reklam çalışmaları bir stratejiye göre yapılır. En ufak yanlış tüm işin hatalı çıkmasına neden olur ve markayı derinden yaralar. Konusu açılmışken markaya değinmeden geçmeyelim.
Marka Nedir?
Marka aslında sanıldığı gibi sadece güzel bir isim, logo, web sitesi veya diğer kurumsal kimlik öğeleri içeren şeyler değildir. Marka; müşterinin sizi anlayış biçimi(algılama) ve onları nasıl hissettirdiğinizdir.
Eğer doğru şekilde anlaşılamaz ya da vermek istediğiniz mesajla, hissettirdikleriniz uyuşmazsa müşterinin gözünde sıradanlaşır ve diğerlerinden biri olursunuz. Örneğin; Volvo = Güvenlik. Volvo sürekli açık olarak güvenlik demiyor. Ancak anlattığının altında yatan unsur güvenlik olarak karşımıza çıkıyor. Böylece müşteri ürünü/hizmeti alırken ne elde edeceğini biliyor. Markaların müşteride yarattığı duygular elle tutulur olarak gözükmese de, aslında zihinlerde bir kişi, bir karakter olarak beliriyor.
Strateji Planlama Neye Göre Yapılır?
Strateji planlamada üç görüş çok önemlidir. Bu üç görüşün ortak noktada buluşması gerekir.
· Müşterinin ticari bakış açısı.
· Ajansın yaratıcı bakış açısı.
· Tüketicinin görüşü ve ön yargıları.
Müşterinin Bakış Açısı;
Müşteri yapılacak olan çalışmanın kendisine ticari olarak katkı yapmasını bekler. Bazen bu beklenti o kadar artar ki mesaj verme kaygısı bütün işi berbat edebilir. Daha önce iyi kötü reklam ajansıyla çalışmış müşteri deneyimlidir ve ne istediğini daha iyi ifade eder. Reklamın yapacağı katkının uzun zamanda ve süreklilik sağlanması durumunda kâra dönüşeceğini deneyimlemiştir. Her müşteri verdiği ürünün ya da hizmetin talep görmesini ister. Yapılan reklam ticari olarak kâr ettirmemişse fikir ne kadar iyi gözükürse gözüksün müşteri nezdinde başarısızdır. Çünkü müşterilerin %90’a yakını, yapılan reklam çalışmasının ödül almasıyla değil, maddi fayda sağlamasıyla mutlu olur.
Ajansın Bakış Açısı;
Ajans her zaman en iyi fikri bulup, yaratıcılıkla dolu çalışmalar yapmayı ve sonunda hem müşterinin satışlarını artırarak mutlu etmeyi, hem de alacağı ödül sayesinde prestij kazanıp bol sıfırlı sözleşmelere imza atmayı ister. Araştırmalar ve analizler ışığında teoride en iyi işi çıkartır. Müşterinin müdahaleleri de bazen işi olması gereken noktadan uzaklaştırabildiği gibi, enderde olsa iyi bir noktaya taşıdığı da görülmektedir. Sonuç olarak müşteri memnun olsa ajans memnun olmaz, ajans memnun olsa müşteri memnun olmaz. O nedenle hem satışı hem de prestiji ön planda tutarak çalışmak ajansın ve müşterinin faydasınadır. Tabii ki bunun içindeki en önemli nokta tüketicinin memnun olup olmamasıdır.
Tüketicinin Bakış Açısı;
Tüketicinin beklediği fayda diğerleriyle benzerlikler gösterse de aslında ne müşterinin ne de ajansın faydasına benzer. Tüketici verdiği paranın hakkını almak ister. Başka ne mi ister? Eğer ürünü almaktaki amacı statü kazanmak, prestij sağlamaksa kendisine bu imkanları sağlayan ürünü almak ister. Tüketici zor beğenir kolay vazgeçer. Yani marka bağlılığı sağlamak için dur durak bilmeden doğru hamleleri yapmak zorunluluktur. Ürün tüketiciyi beklentileri doğrultusunda tatmin etmezse, sen ne söylemiş olursan ol yalancı durumuna düşersin ve tek kalemde markanın imajını/üstünü çizerler.
Peki, Strateji Planlamayı Yaparken Hangi Görüşe Ağırlık Vermeliyiz?
Tabii ki de tüketicinin beklentilerine göre, daha doğrusu ürünü tüketecek ve ürünün özelliklerine göre fayda sağlayacak olan hedef kitlenin ihtiyaçlarına, dürüstçe karşılık vermeye özen göstermeliyiz. Çünkü tüketici mutlu olursa ürünü, reklamı över ve müşteri para kazanır. Müşteri para kazanırsa yapılan işi başarılı bulur ve reklam vermeye devam eder. Müşterinin memnuniyeti ve tüketicinin reklamı övmesi ajansa ödülle birlikte yeni müşteri kazandırır. Sonuç olarak ajansta mutlu olur.
Tamam da Tüketicinin Neyi Beğeneceğini Nasıl Bileceğiz?
Aslında zor gibi gözükse de etkili bir çalışma yapılırsa en kolay nokta burasıdır. Hedef Kitle tespiti doğru yapılır, ihtiyaçlar doğru belirlenip, ürünün çözdüğü problemler yapılacak çalışmalara doğru şekilde aktarılır ise sorun kalmaz. Bu süreçte sosyo ekonomik özelliklere göre focus gruplar oluşturulup buradan çıkan sonuçları doğru şekilde analiz edip, çalışmanın stratejisini ona göre kurgulayarak yaratıcı çalışmaların yapıldığı reklamın başarısız olma imkânı yoktur. Sonuç olarak en önemli nokta herkesin mutlu olacağı bir orta yol ve strateji oluşturmaktan geçmektedir.
