Brief nedir? Doğru brief nasıl verilir?
Karanlık engin denizlerde yolumuzu bulmamızı sağlayan en önemli unsur olmasına rağmen, ajans içinde dönüp dolaşan sorunların başında gelen şeydir brief. Yaratıcı ekip haklı olarak düzgün brief almak ister çünkü çıkartacağı işin her noktasını doğru planlamak ister. Müşteri ekibi ise alınabilecek en iyi briefi aldığını iddia eder(ki genel olarak doğrudur). Müşteri ise “Bu kadar işin gücün arasında nereden çıktı bu brief?” diye söylenerek alelacele bir şeyler karalar ve… Metin yazarlarını irrite edecek derecede kötü bir Türkçe ile hızlıca hazırlanmış bir yazı gönderilir ajansa. Yazının içeriğini çözebilmek için “Umursamazca”dan Türkçe’ye çeviri yapabilecek birileri aranır ajans içinde… “Öyle briefler gördüm içinde açıklama yok, öyle açıklamalar gördüm briefe gerek yok.” tadındadır genelde. İlk olarak şunu kesin bir dille belirtelim; kusursuz brief diye bir şey yoktur, az votka vardır. Brief işin en sancılı dönemidir. Ne istediğini bilen müşterinin verdiği brief bitmiş iş hissiyatı yaratır ve “Bu briefe ne güzel çalışılır.” havasına sokar tüm ajansı. Ama aksi olduğunda yaptığınız işin revizyon sayısı borsadan hızlı yükselir ve siz daha ne olduğunu anlamadan 10. revizyonun üstüne çıkarsınız. İşi bu noktadan ele aldığımızda müşteriye de haksızlık etmeden bir şeye açıklık getirmekte fayda var. Brief sadece müşterinin ya da müşteri ekibinin hazırlayacağı bir şey değildir ve aslında tek bir etapta hazırlanamaz. Mümkünse brief müşteri ile yüz yüze alınmalıdır. Alınan brief müşteri ekibi tarafından toparlanıp, brief toplantısında yaratıcı ekiple paylaşılır. Üzerinde konuşulur, anlaşılamayan noktalar varsa not alınır ve müşteriye doğru sorular sorularak tekrar bilgi edinilir. Briefin son hali müşteriye ısrarla onaylatılmalıdır. Bütün bu işlemlerin sonucunda ortaya çıkan brief olabildiğince net olmalı, çok gerekirse yaratıcı süreçte ufak rötuşlar yapılmalıdır. Kesinlik sağlanana kadar işe kesinlikle başlanmamalıdır. “Hele çalışmalar bir başlasın bir şeyler görelim ona göre devam ederiz.” lafını duyduğunuz anda arkanıza bakmadan kaçın, canınızı kurtarın. Çünkü bu tür çalışmalarda; dakikalar saatleri, saatler günleri, günler haftaları, haftalar ayları, aylar yılları kovalar ve o iş bir türlü bitmez elinize ayağınıza dolaşır. Hem müşteri hem ajans mutsuz olur.
Peki, brief hangi soruları cevaplamalıdır?
İşin, projenin kısa hikâyesi nedir? Amaç nedir? İş sonuçlarına etki edecek pazarlama hedefleri ve iletişim hedefleri nelerdir?
Ürünün/hizmetin özellikleri nelerdir? Neyi ön plana çıkarmak istiyoruz?
Kimi ikna etmek, etkilemek istiyoruz? Demografik ölçütlerin dışında davranış ve tutumlara göre bir tanım yapabilir miyiz?
Tüketici hakkında bildiğimiz en önemli gerçek nedir?
Hangi mecralar kullanılacak? İşin bütçesi nedir?
Zamanlama nasıl?
Yukarıdaki sorular aşağı yukarı bir briefin cevap vermesi gereken temel sorulardır ve briefin türüne göre farklılık gösterebilirler.
İyi brief nasıl olmalı?
İyi brief kısa, öz ve olabildiğince net olmalı, bilgi vermelidir. İlk okunduğunda fikirleri tetikliyorsa o brief gerçekten iyi brieftir. Briefin özü şu üç soruya cevap verebilmelidir; kime, ne diyoruz ve ne yapmalarını istiyoruz?
Brief hazırlarken dikkat edilmesi gereken hususlar nelerdir?
Brief tek bir tema üzerine kurulu olmalı. Birbirinden rol çalan farklı düşünceler olmamalı.
Brief çelişkili ifadelerden, tekrarlardan arındırılmalı. Her cümle mümkünse birbirini tamamlamalı.
“Ama”, “ya da” ve parantezler ne kadar çoksa, brief o kadar kafa karıştırıcıdır.
Öncesinde ne kadar çok çalışır ve düşünürsen briefin o kadar kısa ve net olur.
Briefi hızlıca yazıp paylaşma. Yaz, üstüne uyu, uyan ve tekrar oku. Hemen aktarma.
Her zaman gerçekçi ol, kendi fikrini firmanın fikriymiş gibi ajansa iletme.
“Böyle bir briefi ben almak ister miydim?” diye kendine sor.
Briefi okuyan herkesin aynı şeyi anlayacağından emin ol.
Ajansın senden başka müşterisi olduğunu ve kendine has planlamalarının olduğunu unutma. Zamanı gerçekçi ver.
Söyleyecek bir şeyin yoksa boş laflarla top dolaştırma.
Brief, yazanın ne kadar çok çalıştığını ispatlayan ve ne kadar zeki olduğunu gösteren bir belge değildir. Bilgiyle tıka basa doldurmak bir yana, dikkat dağıtmayan odaklı bir brief yazmak daha kıymetlidir.
Briefi son dakikaya bırakıp işi verdiğin günün ertesinde isteme. Senin işlerini düzgün yapmamanın bedelini başkalarına ödetme.
İşin tek sorumlusu değilsen, brief konusunda patronundan onay almadan ajansı çalıştırmaya başlama.
İyi brief, etkili iletişimin tetikleyicisidir. Yazanın, alanın ve onaylayanın gerekli önemi vermesi zamandan, enerjiden ve paradan tasarruf ettirir. Yaratıcı işlerin iş sonuçlarına etkisini artırır.
