Rus savaş uçağının düşürülmesi ve Star Wars serisinin yeni filminin gösteriminin yaklaşmasıyla birlikte girdiğimiz “savaş” ortamını körükleyen yeni bir olay daha ortaya çıktı. Bu sefer ki savaş durumu şiddet içermese de büyük gürültü kopartacak gibi duruyor. Bu savaşı diğerlerinden farklı kılan ise “mutluluk” için verilmesi. Gelin, Türkiye’nin en büyük iki bisküvi firmasının tarafları olduğu Mutluluk Savaşları’na bir göz atalım.
Herkesin bildiği gibi son günlerde Ülker tarafından ekranlar bombardımana tutulmuş durumda. Açıkçası yola çıktıkları nokta gayet samimi, sıcak, hayatın içinden ve oldukça başarılı. Reklam müziğine kendinizi kaptırıyorsunuz ve sözleri hafızanızda karşılığını kolayca buluyor. Sizi yaşadığınız o mutlu anlara taşıyıp yüzünüzde hafif bir tebessüm oluşturuyor. Evet, hepimiz Ülker Pötibör Bisküvi’yi mutlaka çaya batırmış ve bir defa da olsa çayın içine düşürmüşüzdür. O anki hayal kırıklığı reklamda çok kısa süre için bile olsa tüketiciyle bağ kurmayı başarıyor. Bu ve bunun gibi tüketiciyi mutlaka bir noktada yakalayan çok sayıda öğe hızlıca duyguları harekete geçiriyor. Reklam bu açıdan son zamanlarda ekranlarda gördüğümüz en iyi imaj reklamı olabilir. İmaj reklamlarının ilk hedefi satın almayı tetiklemek değildir ve genellikle satın almayı direk olarak etkilemez. Ancak bu reklam benim evin içerisinde bisküvi aramamı sağladı. Tam her şey gerçekten çok iyi düşünülmüş derken pat diye Eti reklamı ekrana girdi. Markayla özdeşleşmiş o meşhur tekerleme başladı. Bildiğimiz klasik “Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir” repliği “Mutluluk denince akla hemen onun adı gelir” olarak değiştirilmişti. Bu yeni bir değişiklik de değildi. Eti yaklaşık on senedir (belki daha da fazladır) mutluluk konseptini kullanmaktaydı. “Eti Browni, mutlu et kendini”, “Mutluluk iki parmağının arasında” gibi birçok çalışma yapmıştı ve son olarak efsane olan bilmecesini mutlulukla bağdaştırmıştı. Bizler için zaman içerisinde Eti’nin mutluluk konseptli çalışmaları etkisini kaybetmeye başlamış ya da dikkat çekiciliğini yitirmiş olsa da Ülker’in en büyük rakibinin çalışmalarından habersiz olması veya unutmuş olması gibi bir olay söz konusu olamazdı. Peki, ne oldu da Ülker böyle bir hamle gerçekleştirdi? Bunu tam olarak bilmemiz tabii ki de mümkün değil. Ancak tahmin yürütmek ve komplo teorileri hazırlamak üzerine Türklerin eline kim su dökebilir ki? Ülker son yıllarda yaptığı atılımlarla markasını oldukça büyüttü. Hatta Godiva gibi lüks çikolata ikonu olan bir markayı da bünyesine katarak dünyanın en büyük bisküvi ve çikolata üreticileri arasında üst sıralara tırmandı. Eti ise maddi olarak zorluklar yaşadı ve daha ziyade yerel pazardaki rekabetini sürdürmek zorunda kaldı. Ancak elinde çok kıymetli bir konsept olan Eti, tüketicisini elinde tutmaya devam etti. Özellikle çikolata tüketmenin mutluluk hormonu salgıladığı bilimsel bir gerçek olarak karşımıza çıkmışken, Ülker’in bu alanda yaşadığı sorun tüketicideki duygu karşılığının adını koyamamasıydı. Uzun bir süre bu boşluğu doldurmayı sağlayamayan Ülker muhtemelen artık yeni bir şey aramaktan vazgeçti ve “Mutluluk boyunduruk altına alınabilecek bir şey değildir” teziyle (bazı terimlerin kullanımı evrenseldir yasaklanamaz) “Ben de mutluluk sağlıyorum” dedi. Elindeki maddi imkânları kullanarak da Eti’nin mutluluk algısını kırıp, kendisini mutlulukla bağdaştırmayı hedefledi. Reklamda her zaman ilk söyleyen kazanır derler; diğeri ise taklit durumuna düşer. Bu kadar büyük bir firmanın bu yola çıkarken taklitçi damgası yemeyi göze alması gerçekten inanılır gibi değil. Konuyla alakalı Eti’nin şikâyet etme durumu nedir veya ne gibi bir sonuç alır bilinmez. Ama hali hazırda kullanılan bir konseptin birebir aynı şekilde kullanılması kabul edilmemelidir. Eti bu konseptten vazgeçmiş olsa veya uzun bir zaman önce yaptığı ufak bir çalışma olsa bir sakıncası olduğunu düşünmezdim. Ülker aynı kavramı farklı bir yaklaşımla kullanmış olsa ya da başka bir sektörde olsa da kabul edilebilir olurdu. Ama şu anda Ülker’in yaptığının kesinlikle etik olmadığını söyleyebilirim.
Sektöre öncülük etmiş, büyüklüğünü tüm dünyaya taşımış, her röportajında etik değerlere ve insani ilişkilere önem vermenin en büyük sermaye olduğunu söyleyen, Eti ile rakip olsalar da dost olduklarını vurgulayan Ülker yöneticilerinin bu olaya nasıl onay verdiklerini anlayabilmiş değilim. Sonuç olarak Mutluluk Savaşları uzun bir süre ekranları meşgul edecekmiş gibi gözüküyor. Kimin galip geleceğini merakla bekliyoruz.
