“Hizmet odaklı mantık” ve etkileşim
Hizmet odaklı pazarlama zihniyeti (service-dominant [S-D] logic), ürün odaklı zihniyetin yerini almaya başladığı 2000’li yılların başından beri sadece pazarlama mantığında değil, iş yönetiminden tasarıma pek çok disiplin üzerinde dramatik etki yarattı (hizmet odaklı pazarlama için bkz. Vargo ve Lusch 2004). Kullanıcıların, bir ürünü tecrübe ettiklerinde oluşan hizmete göre değer yargıları ürettikleri gerçeğini (value-in-use) merkeze alan bu pazarlama mantığı, belki de en güçlü etkiyi firmaların bizzat neyi, nasıl, kim için ürettiklerine yönelik görüşleri üzerinde oluşturdu. Bu değişimi güçlü bir paradigma kayması olarak algılayabiliriz. Çünkü, ürünün fizikselliğinden – dolayısıyla fizikselliğin sınırlarından – çıkıp, ürünün ortaya koyduğu hizmete yönelmek ve hizmet çevresinde gerçekleşen tüm etkilleşim ağını markanın odağına yerleştirmek demek, tüm yapı taşlarının yerinin değişmesi anlamına geliyor. Öncelikle, hizmet odaklı pazarlama anlayışına göre, kullanıcı/müşteri bir ürünü alırken aslında para verdiği şey o ürünün kendisi değil; ürünün vermeyi taahhüt ettiği hizmet. Dolayısıyla ürün, aslında bir hizmetin mekanizması olmaktan ibaret. Hizmeti tanımlayan şey ise, kullanıcının ürünü tecrübe ederken üretiği değerler, bu değerlerin tecrübeye dönüşmesi ve tecrübenin eriştiği değişim bağlamı. Bu bağlam, hizmetin vuku bulduğu çevreye ait tüm özneleri ve bu hizmeti piyasaya sunmuş olan üreticiyi içine alan bir etkileşim örgüsü içinde inşa oluyor. Dolayısıyla her ürün, daha doğrusu her hizmet, çeşitli sosyal konstrüksiyon süreçlerine eklemlenmiş oluyor.
Örneğin, iklimlenmdirme cihazları üretimi yapan bir firma, aslında cihazı değil, iklimlendirmenin gerçekleştiği tüm mekanları kapsayan insani etkileşimi – bizzat yaşamın kendisini – üretmiş oluyor. Bu düşünce şekli bizi, ürünün materyalitesine bağlı olmaktan çıkartıp, birdenbire tüm yaşamsal etkileşimi; pazarlamanın, iş yönetiminin ve tasarımın kaynağı haline getiriyor. Böylece iklimlendirme aracı üretimi gibi endüstriyel bir sektör bile, kendi içgörüsünü ve iletişimsel gücünü bir ailenin mutluluğundan, çocuğun sağlığından, spor yapan insanların azmi ve başarısı gibi sosyal değerlere dayanan uçsuz bucaksız bir etkileşim ağından çıkarabiliyor.
Bu bağlamda kullanıcı, yaşama içkin ve uzun soluklu bir hizmetle birlikte yaşayan, sürekli etkileşim içinde evrilen ve bu etkileşim boyunca hizmete yönelik yargılar üreten bir değer ortağına, üreticinin ve diğer kullanıcıların paydaşına dönüşüyor. İşte pazarlama bu anlayışta, sadece işlem ve satışa yönelik bir düşünce ve eylem olmaktan çıkıp, daha bütüncül ve uzun soluklu bir hizmetin etkileşim ağına yayılmış paydaşlar arası bir ilişki biçimi haline geliyor.
Şüphesiz bu anlayış değişiminin yaratacağı potansiyel yansımalar geniş alanlara yayılabilir – zaten yayılıyor. En basiti, yukarıda belirttiğim gibi pazarlama artık tek yönlü bir mesaj üretimini değil, paydaşlar (kullanıcı-üretici) arasında gerçekleşen bir diyaloğu ifade ediyor. Etkileşim sekansları halinde vuku bulan bu diyalog, sürekli olarak güncellenen bir iletişim halini ifade ediyor (Ballantyne ve Aitken 2007). Diyalog içindeki akış, öğrenme odaklı etkileşim, paydaşlar arası çözüm ve kaynak paylaşımı, ortak menfaatlere dayanan değer ve tecrübe üretimi gibi birbiri içine geçen ve birbirini besleyen süreçlere ayrılıyor.
Gallup’un yaptığı araştırmaya göre endüstriyel pazarda (B2B business-to-business) faaliyet gösteren firmaların sadece yüzde 29’u “Customer Engagement” adı verilen, yukarıda tanımlamaya çalıştığım diyalog ve etkileşim sürecine girmiş gözüküyor. Oysa böylesi bir etkileşimin yönetimi ve müşteri yönünde üretebileceği olumlu yönetimsel ve ekonomik etkiler, yani “Customer Impact” endüstriyel pazarda başarı getirebilecek en önemli işletme stratejisi olarak görülüyor (Adkins 2016). Böyle bir stratejinin reklamcılığın kuramsal çerçevesi ve yöntembilimsel ufku üzerinde azımsanmayacak bir değişim yaratacağından bahsedebiliriz.
Yukarıdaki tanımlama ve örnekler içinde anahtar role sahip olan etkileşim sözcüğü, sonsuz sayıdaki tecrübenin dinamik bir sonucunu işaret ettiği için okuyucuya belki çok soyut ve geniş kapsamlı gelmiş olabilir. Eğer tasarım disiplinine uzanacak olursak, Buchanan’ın (2011) tasarımı etkileşim ağları içinde kategorize etme çabasından yola çıkabilir ve etkileşim kavramını dört ana başlık içinde düşünebiliriz. Böyle bir kategorizasyon, bizi reklamcılık ve pazarlama alanlarında pratik uygulama sahaları tanımlamak ve kazanmak açısından, etkileşimin daha somut noktalarına inmeye ve bir taksonomi uygulamaya teşvik edebilir. Mesela, bir ürün kaç türlü hizmet arayüzü (tecrübe-etkileşim) oluşturabiliyor, ürün ve hizmet etrafında tasarlanacak veya reklamı yapılacak hangi etkileşim sahaları mevcut gibi sorular sorulabilir.
İlkin, birinci ana başlık ürün-insan (arayüz) etkileşimi olarak düşünülebilir. Bu arayüzde, örneğin ürünün kontrol arayüzünde yaşanan iletişim, bundan doğan tecrübe ve insana olan etkisi ile birlikte açığa çıkan etkileşim, öncelikle ürün tasarımcılarının öncelik verdiği bir alan oluşturuyor. Bu arayüzdeki karmaşık ilişkilerin ve etkileşimlerin doğurduğu avantajlar ise pazarlama ve reklamın ilgi alanına giriyor. Diğer bir başlık, ürün ve kendi yakın/uzak çevresi arasında oluşan ilişkiler ve bundan doğan, mimari bir çerçeveyi de içine alan tecrübe ve etkileşim olabilir. Elbette, ürünün/ hizmetin sağladığı insanlar arası etkileşim hemen bu listeye eklenmeli. Örneğin, cep telefonu gibi bir iletişim aracının binlerce, belki milyonlarca yaşamsal etkileşimi şekillendiren aracılığı, diğer arayüz ve çevre etkileşim kategorilerinin hemen önüne geçebilir. Bu nokta bizi ister istemez son kategoriye, insanın bu etkileşim neticesinde tüm çevresi ile olan dinamik ilişkisine getiriyor. Dolayısıyla, tekrar iklimlendirme örneğine dönecek olursak, insanın havaya hükmedebiliyor oluşu sadece tekil mimariye değil, tüm bir şehre ve şehirciliğe, havacılık hizmetlerinden profesyonel sağlık hizmetlerine kadar, bizi geniş bir ufka, kısaca medeniyete taşıyabilecek kavramlar dizgesine ulaştırıyor.
Özetle, bu dört etkileşim kategorisi (1-ürün-insan; 2- ürün-çevre; 3-insan-insan; 4-insan-çevre), hizmet odaklı pazarlama mantığını uygulamak ve geliştirmek için anahtar rol üstlenebilir. Dahası, etkileşim kategorileri, ürünlerin ve onların ürettiği hizmetin insan hayatına olan içkinliğini anlamak, etüt etmek ve tekrar üretmek gibi hem tasarım ve hem de reklam disiplinlerinde önemli rol oynayabilecek düşün alanları arasında köprü kurabilir.
B2B’de Pazarlama Zihniyetinin Dönüşümü
Dikkat edilmesi gereken noktalardan biri, etkileşim kategorilerinin post-endüstriyel, küresel bir toplumda cereyan ediyor oluşu. Yani bahis konusu olan, tüm bu etkileşimin, baş döndürücü bir hızla gelişen akıllı mobil teknolojileri ve sosyal paylaşım ağlarıyla dünyanın diğer ucundaki başka etkileşim sahalarını geri dönülmez bir biçimde değiştirmesi. Örneğin, Güney Afrika’da bir kullanıcı topluluğunun, bugüne kadar tatmin edici buldukları bir hizmet ve hizmete ait tüm etkileşim, dünyanın başka tarafından yüklenen benzer bir hizmeti konu alan bir Youtube videosu ile bir anda menuniyetsizliğe dönüşebilir. İnsanların referans ağının genişlemesi ve küresel hale gelmesiyle, her türlü hizmet/paydaş etkileşimi çok çeşitli dış etkiye açık hale gelmiş oluyor.
Elbette, bu geniş çerçeve bizi bir firmanın kontrol edemeyeceği kadar geniş ve karmaşık bir bağlama taşıyor. Ama küresel çaptaki etkileşimden, firmaların çıkarabileceği yönetimsel ve pazarlama dersleri mevcut. Belki de en önemli dersleri B2B sektörlerindeki firmalar çıkarabilir. Bu iddiamın altında yatan sebep, B2B’de markalaşmanın ve pazarlamanın öneminin B2C (Business-to-Consumer) sektörlerine kıyasla çok daha geç anlaşılmış olması. Dolayısıyla endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren şirketler için öğrenecek ve yapacak çok şey var. Örneğin, endüstriyel pazardaki müşterilerin sadece yüzde 31’i ihtiyaçlarının tedarikçiler tarafından anlaşıldığına inanıyor (Durr ve Leonard 2017). Markalaşma sorunları bu iletişim sorununda başat bir rol oynuyor olabilir.
2007 yılında, Kotler ve Pfoertsch B2B sektörlerde faaliyet gösteren pek çok yöneticinin halen markalaşmayı gereksiz bulduğunu haber veriyor. Yazarlara göre, bu yöneticilerin anlayışında, B2B piyasaların B2C’ye göre çok daha küçük hacimli oluşu ve satın alım yapan aktörlerin bu piyasanın teknik verilerine hakim olmaları, markalaşmayı gereksizmiş gibi gösteriyor. Yine bu yöneticiler, marka sadakati gibi bir konuyu sadece rasyonel/teknik veriler (işlevsellik, fiyat, hizmet kalitesi gibi) ışığında işlediğini farz ettikleri B2B sektörlerine uygun bulmuyorlar. Gerçekten de endüstriyel pazarlar, tüketici pazarlarına göre daha küçük boyutta ve rasyonel satın alım karakterinin daha yoğun yaşandığı mecralar.[1] Ancak bu markalaşmanın önemini azaltmış olmuyor. Tersine, pazarlamanın bilimsel literatüründe geçmişe yönelik bir tarama, markalaşmanın önemini açık seçik ortaya koyuyor.
Aslında, 1960’lar ve 70’lerde, B2B’de markalaşmadan ziyade sadece satılan ürünün teknik özelliklerinin satın alıcı aktörlerle paylaşılmasını yeterli görüldüğü bir dönemden bahsetmek mümkün (Viardot 2017). Bu dönemdeki hakim algıya göre satın alıcı aktör, sadece üreticinin sağlamış olduğu olduğu teknik veriler ışığında ve tamamen rasyonel bir karar alma süreci sonucunda satın alım eylemini gerçekleştiriyor (Viardot 2017). 1980’lerde ise, yine literatüre baktığımızda bu hakim algıda yaşanan bir kırılma, B2B’de “güven” kavramının öneminin keşfedilmesi, daha sonraki yıllardaki endüstriyel pazar markaları ve endüstriyel müşteri hisleri arasındaki güçlü bağın tanınmasında önemli bir adım gibi gözüküyor (Viardot 2017). Yani endüstriyel satın alım hareketlerinde, sadece ürüne ait teknik verilerin ve buna bağlı rasyonel karar alma paradigmasının dışında konumlanabilecek bir eylem olarak duygu durum ilgi görmeye başlamış gibi duruyor. Daha sonraki süreçte ise B2B satın alımlarının tek bir kopuk işlem değil, uzun süren, devamlı bir ilişki olarak görülmeye başlandığını görüyoruz. Güven gibi hislerin keşfedilmiş olması, bu hissiyat çerçevesinin daha kapsamlı ve karmaşık bir yaklaşımla anlaşılması gerektiğini ortaya koyuyor: örneğin Dwyer, Schurr ve Oh (1987), organizasyonel satın alım sürecini satıcı ve alıcı arasında gelişen bir “evlilik” ilişkisine benzetiyor. Endüstriyel alım sürecinin bir ilişki durumu olarak tanınması, ardından gelen on yılda, bu sürecin psikolojik yönlerinin de araştırılmasına yol açmış gözüküyor ve tam anlamıyla B2B’de markalaşmanın duygusal sermayesine yönelik bir keşif süreci başlamış görünüyor.
Öncelikle, B2B süreçlerinin “Relationship Marketing” (İlişki Temelli Pazarlama) kavramı içerisinde algılanması ve tekrar keşfedilmesi ufuk açıcı bazı çalışmaların sayesinde oluyor. Grönroos (1994) örneğin, pazarlamanın 4 P’si olarak adlandırılan ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) faaliyetlerinin birlikte uygulanması ile ortaya çıkan pazarlama bileşkesinin (marketing mix) ve “Transaction Marketing”in (İşlem Odaklı Pazarlama) artık çağı tanımlayan anahtar gelişmelere ayak uyduramadığını salık veriyor. Daha çağdaş bir pazarlama anlayışını şekillendirecek genel bir kuramın artık çok aktörlü, uzun soluklu süreç ve etkileşimlerin üzerine inşa olan bir “paradigma kayması” tarafından tanımlanabileceğini ifade ediyor. Örnek vermek gerekirse, müşteri ile kurulan besleme bağı sadece işlem odaklı bir pazarlama anlayışında ad hoc müşteri memnuniyeti anketlerine bağlı iken, ilişki temelli pazarlama, gerçek zamanlı müşteri beslemesini yani sürekli ve birebir etkileşimi içeriyor. İster istemez endüstriyel ilişkinin odağı satış işleminden daha geniş bir bağlama ve sürece yayılan işbirliğine kayıyor. Grönroos’un 90ların ilk yarısında tanımladığı bu işbirliği odağı, aslında bugünün popüler etkileşim ve iş birliği odaklı “customer engagement” ve “customer impact” gibi kavramlara ışık tutması açısından bir hayli dikkat çekici.
Tekrar 1990lara geri dönecek olursak, endüstriyel markaların satın alım yapan aktörler üzerindeki psikolojik etkisini araştıran çalışmaları görebiliriz. Spesifik bir örnek vermek gerekirse, Shipley ve Howard (1993) endüstriyel satın alımcıların B2B markaların sembolize ettiği değerlere karşı duyarlılık gösterdiğini aktarıyor.[2] Bu çerçeveye ek olarak, markanın küresel ilişkilerdeki rolü de ilgi çekmişe benziyor. Sheth (1996), küresel B2B ilişkilerinde sosyo-psikolojik faktörlerin önemini, kültürel ve ulusal çerçeveler içinde belirtiyor. Dolayısyla artık Gilliland ve Johnston’ın (1997) da belirttiği gibi sadece teknik faktörlerin paylaşıldığı bir B2B pazarlama yöntemi yeterli ve doğru bir stratejik öğe olarak kabul edilmiyor. Dahası, satın alım süreçlerinin karmaşıklaşması gibi bir durumda, artan risklere bağlı olarak markanın önemi satın alım yapan aktörler için daha da belirgin hale geliyor (Mudambi et al. 1997).
2000’li yıllarda ise B2B ilişkilerinde hem rasyonel hem de duygusal faktörlerin dengeli bir şekilde değerlendirildiğini görüyoruz. Buna bağlı olarak, satın alımı yapan aktörün içinde çalıştığı organizasyondan bağımsız bir şekilde, kişisel psikolojisinin ve motivasyonlarının araştırma konusu haline geldiğini görüyoruz. Örnek olarak, Webster ve Keller’in (2004) ve Sweeney ve Webb’in (2007) çalışmaları, rasyonel karar alıma ek olarak satın alımcının kişisel motivasyonlarını (kariyerini geliştirmek gibi hırslar) B2B etkileşiminin içine dahil ediyor. Dolayısıyla, B2B sektörlerde markalaşmanın önemi, yukarıda bahsi geçen duygusal dünyada elde edilen etki oranında artıyor (Lynch ve Chernatony 2004; Leek ve Christodoulides 2012). Marka, güven vermenin ötesinde satın alımı yapan aktörün rasyonel ve psikolojik sorularına, endişelerine cevap verebilecek önemli bir kaynak olarak görülüyor. Buna bağlı olarak, Cretu ve Brodie’nin (2007) araştırmasının belirttiği gibi endüstriyel sektörlerde satın alım yapan aktörün gözünde güçlü marka ile iyi-kaliteli ürün bir bağ bulunuyor. Diğer deyişle, B2B müşterisinin gözünde güçlü marka demek iyi ürün/hizmet demek anlamına geliyor. Buna ek olarak, B2B’de güçlü marka ve yüksek karlılık arasındaki bağın, yine 2000’lerde tanımlandığından bahsetmek gerekli. Low ve Blois’e (2002) göre, satın alım yapan aktörler güven duydukları güçlü bir markanın yüksek fiyatlarına karşı daha az duyarlılık gösteriyorlar. Dolayısıyla bu yüksek kalite algısı yaratabilmiş markalar premium fiyatlandırma yapabiliyor. Buna bağlı olarak, doğru oranda ve doğru yöntemlerle yapılan reklam, B2B sektörlerde firmalara yüksek karlılık oranı olarak geri dönüyor (Ohnemus 2009).[3]
2000’li yıllarda B2B sektörlerine eğilen pazarlama literatüründe altı çizilmesi gereken bir diğer nokta da gelişen internet ve sosyal medya teknolojileri ile birlikte sosyal pazarlama yöntemlerinin benimsenmesi (Gillin ve Schwartzman 2011). Bu çalışmalarda sosyal medya, giderek artan bir stratejik öneme sahip olarak görülüyor ve geleneksel pazarlama kanallarına entegre olarak kullanılması tavsiye ediliyor (Michaelidou et al. 2011).[4] Bu tavsiyeler, Türk B2B firmaları için de geçerlilik taşıyor (Batum ve Ersoy 2016). Yine bu çalışmalara göre sosyal medyanın önemi satın alıcı aktörlerle direkt, çok yönlü/katmanlı ve uzun soluklu, sosyal perspektifi olan bir ilişki kurulabilmesinde yatıyor. Operasyonel açıdan ise, sosyal medyanın önemi şu şekilde öne çıkıyor: potansiyel müşteri sayısı tüketici pazarına seslenen firmalara göre çok daha az olan endüstriyel firmalar, sosyal medya aracılığıyla bu potansiyel müşteri grubuna odaklanarak, yukarıda bahsi geçen ilişkisel verimliliği görece küçük bir bütçe ve emekle marka gücüne dönüştürebilirler. Hiç şüphesiz marka gücü, rekabet gücüne ve yüksek karlılığa denk düşüyor.
Çağdaş B2B Pazarlaması: Kaynaşma
Eğer yaptığımız B2B pazarlama literatürü incelemesine devam edecek olursak, çağdaş B2B pazarlamasının nasıl şekillenmesi gerektiğini görebiliriz. Öncelikle, Mencarelli ve Riviere’nin (2015) çalışmasının gösterdiği gibi, B2B ve B2C pazarlama etkinlikleri birbirine karşıt olarak yapılanmış, dolayısıyla dikotomik olarak pozisyon almış iki ayrı yöntemler manzumesi değilller. Bugün, çağdaş bir B2B pazarlama stratejisi B2C yöntemlerle çapraz olarak beslenmiş olmalı (Cova ve Salle 2008, Viardot 2017). Buna göre çağdaş B2B pazarlama yöntemleri, ürüne ait teknik detayların doğrudan paylaşıldığı kadar, duygu yükü olan marka değerinin ve sembolik ölçütlerin de kullanıldığı melez bir doğayla birlikte ortaya çıkıyor (Brown et al. 2010, Lynch ve de Chernatony 2004). İlginç bir örnek, tüketici pazarından endüstriyel pazara faaliyet alanını genişleten firmaların, B2C’deki itibarlarıyla ilintili bir şekilde endüstriyel pazarda da avantaj elde ediyor oluşları (Kotler ve Pfoertsch 2007). Dolayısıyla tüketici ve endüstriyel sektörlerin pazarlama yöntemleri arasında, bugün çağdaş pazarlama anlayışına göre yoğun çapraz beslemeler ve paralellikler mevcut. Bu sebeple, çok kanallı ve katmanlı pazarlama stratejilerine eğilmek gerekiyor (Blythe ve Zimmerman 2005). Salander’in 2010 yılında yayınlanan çalışmasında B2B basılı reklamlarında kullanılan duygusal uyarıcı içerik %28,8 mizah, %23,3 güven, %20 gurur/başarı ve %10,6 gelecek göndermeleri içeriyor.
Peki, bu çok katmanlılık içinde basılı geleneksel reklamın yeri var mı? Bu soruya cevap evet, her şey sosyal medya demek değil. Yani basılı reklam, yukarıda ifade etmeye çalıştığım çapraz besleme, yöntemsel kaynaşma ve çok katmanlılık içinde önemini aynen devam ettiriyor. Mesela, kitlesel medyada yayınlanan reklamlar, endüstriyel pazarlama iletişiminde “kapı açıcı” olarak görülüyor (Chlebišová et al. 2011, Lichtenthal et al. 2006). Unutulmamalı ki aslında firmalar, insan sermayesinden müteşekkil organizasyonlar. Ne kadar kompleks olursa olsun satın alım süreçleri bu insan sermayesi tarafından yönetiliyor. Satın alım yapan aktörün, yüklü alımlarda ağır risk alarak, stres yüklenerek B2B süreçlerinde etkileşime dahil olduğunu unutmamalıyız. Bu sebeple, her gün binlerce kitlesel reklama maruz kalan, bu reklamlarla kişisel zevkleri, tercihleri, algı düzeyi ve en nihayetinde tüketim davranışları şekillenen insanın, iş B2B satın alma kararı almaya gelince birdenbire yalın bir rasyonel düşünceyle hareket ediyor olması akla yatkın gelmiyor. Dolayısıyla, B2B ve B2C kaynaşmasında, satın alıcı aktörlerin düşün ve duygu dünyasına seslenebilmekte B2B pazarlama yöntemlerinin reklam gücünden kazanabileceği çok şey olduğu söylenebilir.
Dahası, tüm bu literatürü kronolojik olarak takip ettiğimizde, yöntemsel kaynaşma ve B2B pazarlama stratejilerindeki son 30 yıllık gelişmenin, yazının başında reklam ve tasarım bağlamında eğildiğim kullanıcı ile sürekli diyalog, iletişim, etkileşim ve hizmet odağı kavramlarıyla çizdiği paralellik dikkat çekici geliyor. Bence bu paralellik, katmanların ancak birlikte var olduklarında verimli olabildiğini işaret ediyor. Dolayısıyla reklamsız sosyal medya stratejisi ya da sosyal medyasız reklam stratejisi, büyük ihtimalle B2B’de potansiyel verimliliğin ıskalanması anlamına gelebilir.
Peki, kitlesel reklam yanında çok katmanlı pazarlama hangi farklı yöntemleri içerebilir?
Storytelling
Bu soruya pek çok farklı yanıt üretmek mümkün. Ancak, sosyal medyaya uyumu ile “storytelling” (hikaye anlatımı) ilgi çekici bir örnek olabilir. Sonuçta hikaye anlatımı, sosyal ve kültürel bir aktivite olarak evrensel bir kapsayıcılık içeriyor. Antik dönemlerde sözlü kültürün başat bir öğesi olarak hikaye anlatımı, bugün sinemadan edebiyata modern kültür ve sanatın inşaasında tarihi ve temel bir yapı taşı olarak görülebilir. Dolayısıyla böylesi başat bir kültürel öğenin, etkileşim ve paydaşlık odağıyla kurgulamaya çalıştığımız tutundurma ve reklam edimlerine katkısı şüphesiz çok büyük olacaktır.
Örneğin Huang’ın (2014) çalışmasına göre, yaşanmış, sıradan olayların belli, iyi hesaplanmış bir mesaj yükü ile müşteri kitlesine sunulması B2B sektörlerinde fark edilir bir pazarlama başarısı getirebilir. Elbette böyle bir hikaye bazı özellikler taşımalı. Huang’a göre her stroytelling dikkat çekici, kritik ve zorlayıcı bir sorun ve bu soruna doğru mesajı üreterek cevap veren gerçek karakterler içermelidir.
Kısaca bir senaryo oluşturabiliriz. Hikaye paylaşımını yapan A firmasından mühendis Mehmet hikayenin ana kahramanı olabilir. Yardımcı karakter ise, A firmasının sürekli iş yaptığı B firmasından Ahmet olabilir. Hikayeye göre, B firması son derece zorlayıcı ve yüksek standartlara sahip bir proje talep eder. Hikayenin ayrıntılı gelişiminin anlatımı ile birlikte, A firması, tüm zaman baskısına rağmen, mühendis Mehmet’in katkılarıyla projeyi tam zamanında teslim eder. Böylece Ahmet’in endişeleri giderilmiş olur ve B firması ile iyi ilişkiler devam eder.
Bu yalın hikayenin verdiği mesaj ise biraz daha derinliğe sahip gibi duruyor: örneğin, A firmasının üstün nitelikli ürünleri ve hizmetleri, tüm çalışanların karşılıklı güvenine ve iş ahlakına dayanan bir sorumluluk duygusu ile üretiliyor. Anlatılan hikayeye içkin olması gereken bu mesaj, yoğun çalışma saatleri ve türlü zorlukların üstünden nasıl bir profesyonel tavır ile gelindiğini, apaçık olmasa da örtük bir şekilde işleyebilir. Dahası, bu mesaja bağlı değerlere yoğunlaşmak, mesajı alan tarafından, A firmasının başarısı için çalışma ahlakı ve bireysel adanmışlığın vurgulanmasına paralel olarak, üretimdeki iş bölümünün yetkinliği olarak anlaşılabilir.
Sonuçta, bir firmanın faaliyet süreçleri boyunca biriktirdiği iş tecrübesi ve kollektif hafızası, o firmanın kültürel sermayesinin önemli bir bölümünü kapsıyor. Storytelling, bu sermayenin iç yüzünü kavramaya yönelik doğru marka mesajının, insani sermaye aracılığıyla dışa vurumunu ve hedef kitleye ulaşmasını sağlayabilir. Kültürel sermayenin derinliğiyle birlikte geliştirilecek onlarca, belki de yüzlerce senaryo bu sermayenin yeni etkileşimlere dönüşmesini ve yeni değerlerin bu hedef kitle ile birlikte, ortaklaşa üretilmesinin yolunu açabilir. Bu yaşanmış hikayelerin, özellikle gerçek çalışanlar tarafından abartısız ve samimi bir havada anlatılıyor oluşu endüstriyel pazarlara genellikle hakim olan soğuk ve teknik atmosferi, bu yazı boyunca işlenen markanın çeşitli duygusal kapasitelerine, bilhassa ortaklaşa güven inşaa eden bir etkileşim atmosferine çevirebilir.
Pazarlamanın merkezine öğrenme odaklı etkileşim, paydaşlar arası çözüm ve kaynak paylaşımı gibi kavramları yerleştirdiğimizde, değer ve tecrübe üretimi gibi birbiri içine geçen süreçleri tekrar gözümüzde canlandırdığımızda, Huang’ın önerdiği storytelling çözümü, potansiyel vaad ettiği kadar, sosyal içerikli (tüzel sosyal sorumluluk gibi) iletişim yöntemleri için de bir esin kaynağı oluşturabilir. Elbette reklamcılığın da buradan çıkaracağı dersler mevcut.
Endüstriyel pazarlara hizmet veren reklamcılık, aynı çok katmanlılığı göz önünde bulundurarak, sürekli diyalog ve etkileşim kavramlarını içselleştirmeli. Bugün, B2B firmalardan giderek artan bir şekilde müşterilerine yönelik daha fazla bilgi sahibi olması, ihtiyaçlarını daha iyi kavraması ve bu ihtiyaçlara yönelik proaktif davranış, paylaşım özelliklerine sahip olması talep edilirken, B2B reklamcılığın bu talep dalgasından yalıtılmış olması düşünülemez. Dahası, faaliyet gösteren tüm reklam ajanslarının aslında birer B2B firması olduğunu aklımızdan çıkarmamalıyız. Evet, reklam ajansları, diğer firmaların kendi müşterileriyle olan ilişkilerini ve çeşitli tutundurma eylemlerini tasarlayan, buna bağlı hizmetleri tedarik eden ve sürdüren aktörler olarak işletmeler arası faaliyet gösteriyorlar. Dolayısıyla, bu yazıda B2B firmalardan talep edilen tüm bu iletişim, etkileşim ve hizmet odağı anlayışı sadece reklamın kendisini bir ürün olarak değil; reklam ajanslarının yönetim ve üretim stratejilerini de doğrudan hedef alıyor.
Hazırlayan: Dr. F. Ersin Alaca
[1] Endüstriyel pazarlar için daha geniş bir karakter analizi için, bkz. Walley et al. (2007).
[2] Araştırmayı derinleştirmek isteyen okuyucular için 90’lı yıllardan B2B marklaşmasının önemini açıklayan şu iki çalışma örnek olarak verilebilir: Gordon, Calantone ve di Benedetto 1993; Hutton, 1997.
[3] Ohnemus’un çalışmasında dikkat çekici detay, eğer pazarlama ve reklama yetersiz bütçe ayrılması durumunda bunun karlılık yerine şirkete sadece maddi külfet getiriyor.
[4] Farklı sosyal medya kanallarının farklı anlayışlarla yönetilmesi gerektiği unutulmamalı. Örneğin bir firmanın Linkedin ve Facebook hesapları tıpatıp aynı içeriğe sahip olmamalı.
Kaynakça:
Adkins, A. (2016). Biggest Driver of B2B Success: Meaningful Customer Impact. Gallup News. [Online]. http://news.gallup.com/businessjournal/190400/biggest-driver-b2b-success-meaningful-customer-impact.aspx
Batum, T. P. & Ersoy, N. F. (2016). The Use of Social Media in B2B Marketing Communications: An Explatory [sic] Study on Turkish Companies. Journal of Economics and Administrative Sciences, XVIII (2), 139-155.
Blythe, J., & Zimmerman, A. (2005). Business-to-business marketing management: A global perspective. London’ Thomson Learning.
Brown, T. J., Dacin, P. A. & Pitt, L. F. (2010). Corporate image and reputation in B2B markets: Insights from CI/ARG 2008. Industrial Marketing Management, 39 (5), 709-711.
Buchanan. R. (2011). Keynote konuşması. Interaction Design Association Interaction’ 11 Conference. 9-12 Şubat. [Online]. https://vimeo.com/20379481.
Chlebišová, E., Kyzeková, J. & Zajarošová, M. (2011). New approaches to the business-to-business marketing communication. Economics & Management, 16 (7), 1231-1237.
Cova, B. & Salle, R. (2008). The industrial/consumer marketing dichotomy revisited: a case of outdated justification? Journal of Business & Industrial Marketing, 23 (1), 3-11.
Cretu, A.E. & Brodie, R.J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: a customer value perspective, Industrial Marketing Management, 36 (2), 230-240.
Cutler, B. D. & Javalgi, R. G. (1994). Comparison of Business-to-Business Advertising: The United States and the United Kingdom. Industrial Marketing Management, 23 (2), 117-124.
Dwyer, F.R., Schurr, P.H. & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51 (2), 11-27.
Durr, J. ve Leonard, D. (2017). B2B: Secrets to Big Customer Partnerships. Gallup News. [Online]. http://news.gallup.com/businessjournal/210965/b2b-secrets-big-customer-partnerships.aspx?g_source=Business+Journal&g_medium=sidebottom&g_campaign=tiles
Eric Viardot, (2017). Branding in B2B: the value of consumer goods brands in industrial markets, Journal of Business & Industrial Marketing, 32 (3), 337-346.
Gilliland, D. I. & Johnston, W. J. (1997). Toward a Model of Business-to-Business Marketing Communications Effects. Industrial Marketing Management, 26 (1), 15-29.
Gillin, P. & Schwartzman, E. (2011). Social Marketing to The Business Customer: Listen to Your B2B Market, Generate Major Account Leads, and Build Client Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons.
Gordon, G.L., Calantone, R.J. & di Benedetto, C.A. (1993). Brand equity in the business-to-business sector: an exploratory study, Journal of Product & Brand Management, 2 (3), 4-16.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards A Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2), 4-20.
Hutton, J.G. (1997). A study of brand equity in an organizational-buying context, Journal of Product & Brand Management, 6 (6), 428-439.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2007). Being known or being one of many: the need for brand management for business‐to‐business (B2B) companies, Journal of Business & Industrial Marketing, 22 (6), 357-362
Leek, S. & Christodoulides, G. (2012). A framework of brand value in B2B markets: the contributing role of functional and emotional components, Industrial Marketing Management, 41 (1), 106-114.
Lichtenthal, J. D., Yadav, V. & Donthu, N. (2006). Outdoor Advertising for Business Markets. Industrial Marketing Management, 35 (2), 236-247.
Lynch, J. & de Chernatony, L. (2004). The power of emotion: brand communication in business-to-business markets, Journal of Brand Management, 11 (5), 403-419.
Low, J. & Blois, K. (2002). The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges to owners of brand equity, Industrial Marketing Management, 31 (5), 385-392.
Huang, L. (2014). Storytelling as a Success Factor in Chinese B2B Marketing Communication, International Journal of China Marketing, 4 (2), 50-75.
Michaelidou, N., Siamagka, N. T., Christodoulides, G. (2011). Usage, Barriers and Measurement of Social Media Marketing: An Exploratory Investigation of Small and Medium B2B Brands. Industrial Marketing Management, 40 (7), 1153-1159.
Morril, J. E. (1970). Industrial advertising pays off. Harvard Business Review, March/April, 48.
Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters, Industrial Marketing Management, 31 (6), 525-533.
Ohnemus, L. (2009). B2B branding: a financial burden for shareholders? Business Horizons, 52 (2), 159-166.
Salander, B. (2010). Emotionality in Business-to-Business Marketing Communications, doktora tezi, Northumbria University.
Sheth, J.N. (1996). Organizational buying behavior: past performance and future expectations, Journal of Business & Industrial Marketing, 11 (3/4), 7-24.
Shipley, D. & Howard, P. (1993). Brand-naming industrial products, Industrial Marketing Management, 22, (1), 59-66.
Sweeney, J. C. & Webb, D. A. (2007). How functional, psychological, and social relationship benefits influence individual and firm commitment to the relationship. Journal of Business & Industrial Marketing, 22 (7), 474-488.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, 68 (1), 1-17.
Walley et al. (2007). The importance of brand in the industrial purchase decision: a case study of the UK tractor market. Journal of Business & Industrial Marketing, 22 (6), 383-393.
Webster, F. & Keller, K.L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, 11 (5), 388-402.
