2000’li yılların başından itibaren çeşitli nedenlerle ülkemizde ve dünyada meydana gelen ekonomik krizler toplumu olduğu kadar üreticiyi de zorlamakta. Dünyaya baktığımızda kriz anlarında markaların reklam kullanımının arttığı görülürken, yerli markalarımızın ise ilk kısıntıyı reklam alanında yaptığını görüyoruz. Tabii ki de ülkemiz özelinde gerçekleşen pek çok etkenden dolayı Türk milletinin geçmişten beri temkinli ve tutumlu harcama geleneği var. Bu dönemlerde insanlarımızı tüketime yönlendirmemiz İngiltere, Fransa veya Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tüketiciyi harekete geçirmek kadar kolay değil. Ancak ekonomik kriz zamanlarında reklam çalışmaları gerçekleştirenlerin 4-5 kat büyüme gösterdiği de kanıtlanmış bir bilgi olarak karşımızda duruyor. Reklama dayalı pazarlama faaliyetleri kriz zamanlarında markaların önce ayakta durmasına sonra da büyümesine imkân tanıyor. Kriz zamanında reklam vermekten kaçınan markaların ise kriz sonrası dönemlerde piyasadan silindiği görülüyor. Özellikle 1929 yılında Amerika’da gerçekleşen büyük buhran zamanı krizi reklamla aşan ve günümüzün büyük markaları haline gelen kuruluşları unutmamak gerekiyor.
İnsanlar ekonominin geleceğini kestiremediği durumlarda otomatikman tasarruf yapma refleksi gösteriyor. Bu dönemlerde otomobil gibi yüksek meblağlı ürünlerin tüketilmesinde kriz daha çok hissedilse de kişisel zevk için yapılan çeşitli harcamaların düştüğü de gözlemlenmektedir. Bunun ana nedeni insanların duyduğu “tasarruf etme gerekliliği” hissinin harcama yaptığı zamanlarda pişmanlık duygusuna dönüşmesi olarak gösteriliyor. Bu gibi dönemlerde insanlar hayatlarının her alanında kısıtlamaya gittiklerinden kendileri için bir özel ödüllendirme ürünleri de belirliyorlar. Özellikle dışarıda eğlenip para harcama dönemini rafa kaldıran bireyler evde eğlence anlayışına para harcamaktan çekinmiyor. Ev eğlencesi için üretilen çeşitli ürünler bu dönemlerde fazlasıyla tüketim sağlanıyor. İnsanların hayatlarında çeşitli kısıntılara gitmesi aslında karşımıza başka bir fırsat sunuyor; ödül ürünleri ve markaları. Kişilerin “ben” olma duygusunu bir kenara bıraktığı bugünlerde arada bir de olsa kişisel motivasyonunu sağlamak için aldığı ödül ürünleri ve markalarından olma olgusu oldukça önemli bir avantaj yaratmaktadır. Örneğin; kriz zamanlarında kadınların kendilerini ödüllendirmek için kozmetik ürün tüketimine gittiği ve bu pazarın payının arttığı görülmüştür.
Yukarıda da bahsettiğimiz gibi ekonomik darboğazdan geçilen dönemlerde insanlar duydukları suçluluk duygusunu yenmelerine yardımcı olmak için markaların yapacağı şey tüketiciye ürününü alması için “iyi nedenler” yaratması olacaktır. Tüketici gözünde “olursa olur” konumundan “olmazsa olmaz” konumuna yükselmesi gerekmektedir. Yine aynı nedenler göz önünde bulundurulduğunda tüketicinin bir ürünü alırken fiyat performans etkisine en fazla dikkat ettiği dönem olduğunu da bilmek gerekmektedir. Aynı fiyata daha fazla ürün yerine, aynı ürünü daha düşük fiyata elde etmek daha cazip gelmektedir. Çünkü hem daha az para harcamak hem de daha az tüketmek ilk öncelik olmaktadır. Kriz dönemlerinde yapılan en büyük hata ise fiyatı aynı tutup veya fiyatı düşürüp ürünün gramajını da düşürmektir. Tüketicide kazıklanma hissini yaşatan bu tarz girişimler tüketicinin markadan temelli uzaklaşmasına neden olacaktır.
Ekonomik kriz anlarında bir diğer önemli konu inovasyondur. Tüketiciler kriz anında gelişme gösteren markalara önem göstermekte ve kriz sonrası bu markaların hızla büyüme gösterdikleri görülmektedir. Kriz dönemlerinde kati bütçe hesaplaması oldukça zordur ve genellikle tutmaz. Yıllık bütçelerden ziyade dönemsel esnek bütçeler belirlemek çok daha etkili olacaktır. Unutulmaması gereken nokta krizin sonsuza kadar sürmeyeceği ve ekonomik büyümenin mutlaka tekrar yaşanacağıdır. Bugüne kadar kriz dönemlerini fırsata çeviren markaların reklam yaparak güçlü olduğunu hissettiren, değişime en hızlı ve en iyi uyum gösteren markalar olduğu bilinmektedir.
