Tüm dünyanın yakından takip ettiği, kelimenin tam anlamıyla gözünü kulağını ayırmadığı turnuvada mutlu sona ulaşan ülke Fransa oldu. Tam bir aydır tüm dünyanın gözü çeşitli aleyhteki siyasi kampanyalara rağmen Rusya’daydı.
Rusya sekiz yılda toplam 8 milyar dolar harcayarak şehirlerinin altyapısını, spor tesislerini ve otellerini yüksek standartlara çıkardı. İngiltere’nin kupayı protesto etme provokasyonuna karşı dik durarak daha önce hiç düzenlemediği organizasyona tam anlamıyla sahip çıktı. ABD ile pek çok Batı ülkesi ve müttefikinin de aynı yönteme başvurması, Rusya’nın Soğuk Savaş döneminde ve Hollywood filmlerinde görmeye alıştığımız “gizemli”, “dış dünyaya kapalı”, “insanları soğuk” ve “tehlikeli ülke” imajını zihinlerde tazeledi. Rusya bu işin üzerine o kadar kararlı bir şekilde gitti ki dış işleri bakanlığı bir ay boyunca dış politika hakkında konuşmadı. Turnuvaya katılan, katılmayan (İsrail, Filistin dâhil) tüm ülkelerin liderleriyle bizzat Putin görüşerek olumlu siyasi hamleler yaptı ve politik başarılar kazandı.
İşin politik yönünün yanı sıra kupa için gelen turistlerin üzerinde bırakılan imaj da çok başarılıydı. Beş milyon turist yaklaşık 1,5 milyar dolar döviz bıraktı ve ülke genelinde turistlere bugüne kadar hiç olmadığı kadar güler yüzlü bir Rusya imajı yansıtıldı. Genel olarak kaba olarak tabir edilen Ruslar turnuva boyunca güler yüzlü ve misafirperver bir yaklaşım sergilediler. Özellikle Rus polisinin yabancılara karşı hoşgörülü yaklaşımı, modernize edilmiş şehirler ve hizmet olanaklarıyla; çağdaş, gelişmiş ve misafirperver Rusya imajı ile Batı’ya gerçek anlamda gol atıldı. Rus milli takımının da oynadığı futbolla çeyrek finale kadar yükselmesi ayrıca takdir gördü ve kupaya heyecan kattı. Alınan güvenlik önlemleri herhangi bir sorun yaşanmasının önüne geçti. Rusya’nın imajını dünyaya gösterme açısından büyük bir fırsat olan bu futbol şöleninde olumlu imaj çalışması en üst düzeyde gerçekleştirildi. Kısa bir süre içerisinde bu kadar turistin ülkeye girme fırsatını iyi değerlendiren Rusya, tarihi ve kültürel zenginliklerini hatta Sovyetlerin komünizm dönemini ve ürünlerini “nostaljik ve sevimli bir obje” olarak turistlere gösterme şansı buldu. Turnuva sonrası Putin’in turnuvayı ülkesinde takip eden futbol severler için verilen vizenin yılsonuna kadar geçerli olduğu ve sınırsız giriş çıkış hakkı getirildiğini duyurmasıyla da turizm için büyük bir kazanç kapısı daha açmış oldu.
Kupanın bir diğer kazananı ise 4 milyon nüfusu olan (Dünya Kupasına giden turist sayısından az), turnuvaya katılan ülkeler arasında ekonomik gücü en düşük 5 ülkeden birisi olan ve finale kalan Hırvatistan’dı. Hırvatistan milli takımının olağan üstü performansının yanı sıra Hırvatistan Cumhurbaşkanı Kolinda Grabar-Kitaroviç’in Hırvatistan’ın tüm maçlarını ülkesinin formasıyla bir taraftar havasında izlemesi oldukça sempatik bir hava kazandırdı. Finalde Luka Modric’i bir anne şefkati ile teselli eden ve gözyaşlarına boğulan Kitaroviç hem diğer ülkelerin takdirini kazandı hem de vatandaşlarının gönüllerini tekrar fethetti. Turnuva sırasında görevinden ücretsiz izin aldığı (turnuvada geçirdiği süre boyunca devletten alacağı CB maaşından feragat ettiği açıklandı), yaptığı tüm harcamaları kendi cebinden karşıladığı ortaya çıkınca etik değerlere gösterdiği hassasiyet ile başarılı şekilde sürdürdüğü itibar yönetimini taçlandırdı.
Final maçında Fransa’nın şampiyon olmasının hemen ardından ABD Başkanı Donald Trump’ın Twitter üzerinden, “En iyi dünya kupası organizasyonlarından birini gerçekleştirdiği” için Rusya’yı ve Devlet Başkanı Vladimir Putin’i kutlayan mesaj atması aslında Rusya’nın zaferini dünyaya göstermesini sağladı. Sonuç olarak Moskova’da yapılan Dünya Kupası finalinde kupayı Fransa kaldırsa da esas şampiyon Putin’in liderliğinde Rusya oldu. Kupayı kazanan Fransa’nın mülteci ağırlıklı kadrosu, (mülteci düşmanlığı yapan Avrupa ülkeleri için) belki de turnuvadan insanlık adına çıkan derslerin en büyüğü oldu. Genel algıya bakacak olursak turnuva, marka imajının ve itibar yönetiminin markaya kattığı hem maddi hem de manevi kazanımları bir kez daha gözler önüne serdi.
